绘图：杨佳

一年一度的双11脚步正在走近，也预示着这个每年最盛大的消费盛宴即将开启。今年突如其来的新冠肺炎疫情对社会经济造成了严重的影响，在双循环扩内需的背景下，双11则被赋予了更深层次的意义。

离双11到来不到一个月，天猫、京东和拼多多等电商平台，都已纷纷启动了和双11相关的促销和营销计划，不仅是希望通过早早地开启双11的序幕，更早地在消费者心目中留下印象，同时也是为了向商家和品牌方表达出更强烈的信号，希望包括电商、物流、品牌等各方都共同参与到一年一度的消费盛宴当中。

据南方日报从各大电商平台了解到，在今年消费和经济活动被疫情“踩”了一脚刹车后，下半年的双11成为了激发中国经济内需的重要举措，而电商平台除了绞尽脑汁推出新玩法，倾尽全力撒下大红包外，代表国内新产业新趋势的新品牌也有望成为促进消费的新动力。

老套路

玩法补贴打出组合拳拉消费

每年双11，各种玩法对于消费者而言可谓是又爱又恨，至于各种补贴，更是消费者高度关注但往往又是经常被吐槽的环节。据南方日报记者了解到，在今年双11，玩法和补贴红包都得到了升级。

据南方日报记者从天猫方面了解到，今年天猫双11首次引入了虚拟动物明星“星秀猫”的养猫游戏玩法来增加平台和消费者的互动，也让消费者可以持续关注双11的变化。据南方日报记者体验发现，从领养虚拟“猫”开始，消费者在天猫中的逛店、分享等行为，都将成为“养猫”的条件，此外，据阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛介绍，消费者还可以通过组队等的形式，通过“猫战队”PK等的游戏模式获得现金红包奖励，将新玩法和补贴进行组合。

被家洛称为“史上最强劲的一次互动”的“养猫游戏”，可谓是天猫为今年双11准备的大招，而在京东方面，则以“10大招式”应对。据京东方面介绍，今年京东11.11将推出包括预售、双百亿计划、头号京贴、互动、直播、泛娱乐、新品、全场景等在内的10种新玩法来吸引消费者的目光，此外，京东11.11还同步推出了“双百亿计划”，包括京东零售各事业部全力投入的“超级百亿补贴”，和品类众多的“超省百亿消费券”。

从天猫的“养猫游戏”到京东的“10大招式”，电商平台对于促进消费者的消费力可谓绞尽脑汁，也有望为下半年的消费动力加把油。数字经济智库高级研究员胡麒牧在接受媒体采访时就表示，前三季度实物网上零售额增长率达到15.3%，占到了社会零售总额的四分之一，而同期GDP增速为0.7%，社零增速为0.9%，数据的强烈反差说明无论是从增速还是从规模来看，都体现出了电商拉动消费的巨大优势。

新亮点

新品牌有望成为消费新动力

“过去一年天猫有超过5000个新品牌在每一个细分的赛道里面都获得了10倍以上的爆发和增长，而去年双11有500亿的成交来自于新品，这更加振奋我们，要更多推动大家一起运用新品去打动消费者。”在家洛看来，从整体的消费趋势判断，今年双11新品牌和新品将会成为一个新的爆发点。

据南方日报记者了解到，对新品牌带来的巨大的消费驱动力如今已经成为了电商行业的共识，包括京东、拼多多也已经开始通过产业带布局等角度，来扶持和推动平台上新品牌的成长和发展。据了解，早在2018年，拼多多就推出了“新品牌计划”，计划扶持1000家“拼工厂”品牌升级，而在今年双11前夕，拼多多更是对外发布了未来五年的新品牌发展计划。据拼多多副总裁陈秋介绍：“一年半时间，参与拼多多‘新品牌计划’定制研发的企业已经超过1500家，累计推出定制化产品达4000多款，订单量突破4.6亿单，今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。”在陈秋看来，疫情凸显双循环发展必要性，伴随用户高速增长及与产业带合作深入，拼多多“新品牌计划”已成中国制造产业带升级转型重要推手。而在京东方面，在今年双11前一个月，也宣布今年11.11将为广大品牌商家等合作伙伴提供全力扶持，涉及供应链、物流、金融、营销等诸多方面，涵盖合作伙伴生意的全链条、全周期，力助平台第三方商家销售增速翻倍。

“今年的‘六保’中有一项重要工作是保市场主体，而且重点是保中小企业，毛细血管畅通了，内循环才能更加顺畅。”胡麒牧认为，双11对新品牌的拉动，背后则是对千千万万中小企业最大支持和帮助。

事实上，受疫情等因素影响，今年很多品牌商家都承受了压力，经历了考验，但是从目前双11各大电商平台的数据来看，品牌商们对双11的热情却是有增无减，也显示了双11对产业的吸引力。据京东集团副总裁、京东零售集团生态业务中心平台生态部负责人洪波此前表示，今年前9个月，有2004个品牌在京东平台GMV超过亿元，其中中国品牌占比达81%;今年京东618，第三方商家成交额同比增速达到去年同期的2.2倍。数十万品牌商家稳住了阵脚，实现了强势复苏。此外，据京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞透露，今年京东11.11将汇聚超2亿件5折爆款商品，超3亿件新品，同时还将有超500位品牌大佬通过直播形式亲自推荐好物。

上海财大数字经济研究中心钟鸿钧在分析双11如何助推中国经济稳健复苏时就以天猫双11为例表示，“天猫双11不是简单的线上消费，而是中国经济内循环的重要组成部分。在这个过程中，线上的订单，需要线下的工厂和商家，快递小哥和无数后台支持人员的参与。双11的发展，既对企业适应市场需求的能力提出了挑战，也创造了大量的就业机会;就业机会又带来了新的消费需求，成为经济内循环的重要组成部分。”(南方日报记者 叶丹 彭颖)

关键词： 双十一补贴 消费