8月31日，由亚马逊全球开店和中国（杭州）跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室联合主办的2022首届“亚马逊品牌出海高峰论坛”举行。会上，亚马逊全球开店宣布将携手杭州跨境电商综合试验区，推出品牌出海联合扶持计划，面向新入驻亚马逊的杭州品牌卖家提供一系列服务和利好政策，共同发力品牌建设投入，以创新工具和服务助力卖家穿越品牌成长全周期，加速中国企业出海的品牌化发展。

据网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）获悉，本次论坛的主题是“向极而生.增长无界”。出席的领导及嘉宾包括：杭州市商务局副局长、自贸委副主任金焕国、杭州市商务局跨境电商综试处处长、一级调研员武长虹、科特勒营销中国区总裁曹虎、 LKK洛可可创新设计集团董事长贾伟、 BrandStar品牌星球创始人赖永锋、 MTC联合创始人周涌等。

作为全国首个跨境电商综合试验区，杭州这些年来始终走在跨境电子商务发展的最前沿。在商务部“2021年跨境电子商务综合试验区评估”结果中，杭州综试区位列全国第一档“成效明显”。

【资料图】

会上，亚马逊全球开店品牌保护与成长负责人唐浩先生发表演讲。唐浩表示，亚马逊总结品牌全周期的工具，发布品牌运营地图，形成5个核心的模块，这里面包括品牌策略、品牌形象、品牌增长、品牌用户和品牌保护。

“2022年亚马逊针对这五大核心模块，有了很多产品和功能上的创新。第一，通过推出了全新的高级A+页面，帮助品牌卖家能够更好地展示品牌的形象。第二，就是建立与消费者更加紧密的连接。亚马逊推出了买家互动工具，就是亚马逊为我们品牌卖家提供的邮件营销的工具。第三，提供前所未有的数据透明度。”唐浩说。

唐浩表示，怎么样帮助品牌卖家将品牌阵地延至站外。亚马逊的站外会是品牌非常重要的渠道，同时布局多个站点，进行多渠道的营销的打法，从内部数据可以看到，可以带来250%的转化提升。为了鼓励品牌卖家能够延迟你的阵地到站外，实现多渠道的营销，亚马逊也推出了亚马逊引流洞察工具和品牌引流奖励计划。此外，在品牌保护这块,亚马逊通过去升级来更好的保护大家。

“亚马逊也一直在进一步扩大本地扶持的力度。根据不同的卖家的类型、不同的阶段、不同的需求，会跟有代表性的中国品牌深入接触，了解他们的需求。其次，服务商网络。在品牌出海过程中，卖家需要多方面的帮助，包括内容营销、设计创意、直播、投放等等，我们也在积极拓展这个类型，帮助卖家做品牌打造的服务商。”唐浩表示。

“最后，未来给卖家提供更丰富的指导和运营的体验，亚马逊在杭州设立的全球亚马逊卖家培训中心，除了培训中心，还会在各个渠道给卖家提供更丰富的资源。另外，今年还在亚马逊全球开店的官方品页面上进行了改版，提供全周期的相关的资讯服务。”唐浩表示。

以下为演讲实录：

各位领导、各位嘉宾，还有在线上观看直播的朋友们，大家好！

大家可能看到我今天非常嗨，因为刚才武处长说要打鸡血，这几天我们也在打鸡血，启动还有一个原因，今天我们跟全球最充满活力的卖家、最雄心勃勃的品牌、最务实的政府领导，还有最支持跨境电商的友商和服务商在杭州共聚一堂，探讨品牌出海。大家说还有比这个更让人激动的事情吗？所以今天非常非常高兴。

我叫唐浩，来自亚马逊全球开店，现在在中国负责亚马逊品牌保护和成长的业务，今天非常有幸来到这里，我希望今天在这里通过20分钟跟大家分享一下亚马逊在品牌出海过去一年的一些探索和一些尝试。

正如刚才金局长、武处长和金总分享的，目前我们观察到在这个市场上，我们的消费者的习惯不断的在迭代升级。我们的零售电商高速发展，这些都导致给我们品牌出海提供了一个空前的机会，我在这边展示的是最新出炉麦肯锡北美的消费报告。截止到今年3月，我们看到北美整体的消费者市场增长达到了18%，比预期的6%增加了12个百分点。

而且我们观察到这种消费需求的旺盛是跨了各个年龄层和收入阶层的，这意味着给我们中国的卖家提供了空前的机会，给品牌出海也提供了空前的机会。正是基于此，今年年初亚马逊全球开店更新了品牌价值的新主张，全力聚焦于共创全球品牌新格局，我们希望进一步加强跟亚马逊全球品牌创新、产品创新团队的合作，跟本地卖家支持团队的紧密合作，不断地推出产品、服务以及扶持上的创新。

接下来我将希望从四个维度跟大家分享亚马逊在产品、服务、扶持政策、本地化上的一些创新和举措。大家知道亚马逊是一个产品驱动的公司，我们先从产品工具创新开始。如果大家今天看到我们给大家准备了一个包，这个包里面大家会看到有一个黄色的黄页，这是我们去年年底发布的品牌运营地图。上面总结了亚马逊在品牌全周期的工具。

这个就是我们所说的品牌运营地图，这个品牌运营地图我们的逻辑是说我们希望帮助大家去梳理亚马逊网站上，包括营销、运营以及品牌打造的十几个工具，把它整合起来，形成5个核心的模块，这里面包括品牌策略、品牌形象、品牌增长、品牌用户和品牌保护。根据不同阶段的品牌的需求，在这个里面给大家提供相应的工具的选择，帮助大家打造品牌。

当然，我们的创新不仅仅是这些，在2022年针对这五大核心模块，我们都有很多产品和功能上的创新。下面我将从这5个维度给大家做一些分享。首先，我们希望帮助品牌卖家能够更好地展示品牌的形象。举一个例子，在左边这里大家对于亚马逊的A+页面非常熟悉，我们的卖家可以通过对A+页面的优化不断宣传自己的产品，提升转化率。

在今年我们对普通版的A+页面做了一次创新，在A+页面上新增了“品牌故事”模块，通过这么一个模块，我们希望把A+页面也成为品牌卖家打造品牌的一个阵地，能够不断地宣传自己的品牌理念和故事，能够拉近跟买家的距离。

但是更重要的一个重磅工具是我接下来要跟大家说的，在本月亚马逊又推出了全新的高级A+页面。这个高级的A+页面究竟高级在哪里？我很快跟大家解析一下。随着高级的A+页面我们的品牌卖家会有更大的展示区域的界面，同时上面会添加视频展示功能以及增加了能够给品牌和消费者产生更多互动性的热点图的功能。

以上这些功能我们希望达到的效果是让消费者到了品牌的产品的页面的时候，能够有更强的视觉冲击以及更沉浸的浏览体验。当然高级之处不仅是这些，在这里我向大家报告一个好消息，就是高级A+的功能目前对品牌卖家完全免费，只要你是品牌卖家，一年中有15个A+页面获得亚马逊的审批通过，就可以获得这个服务，高级A+是一个非常高级的工具。

下面我想跟大家说另外一个非常重要的核心点，就是建立与消费者更加紧密的连接。我相信我们的品牌卖家对于亚马逊上的品牌旗舰店的功能不陌生，同时品牌旗舰店上我们会follow这件事情，我们叫“关注也不陌生”，我们希望能够通过follow让品卖家能够建立起起来品牌的粉丝。

有了follow之后大家又能做什么呢，所以亚马逊推出了买家互动工具，在介绍这个工具之前向要跟大家讲一下邮件营销这个事情，国内很多朋友跟我一样，除了工作邮件其他的邮件都是忽略不计，但是在欧美邮件依然是欧美的消费者了解商家信息最主要的渠道，所以基于这个，我们推出了买家互动工具，就是亚马逊为我们品牌卖家提供的邮件营销的工具，通过发送邮件，可以与粉丝进行沟通，可以宣传自己的品牌，宣传新产品，宣传节假日的促销，即使有些客户还没有在亚马逊购买你的产品，你还可以跟他互动，提高品牌的认知，唤起购买的兴趣。很多资深的卖家把买家互动工具称为一个划时代的工具，我们推出这个工具也在进行不断的迭代升级，现在邮件的标题模板有丰富的选择，卖家可以灵活的选择邮件发送时间，可以实现新品发布、节假日的大促、季节性的营销各种主题，甚至还有很重要的一点，你可以通过用营销的工具培养你的粉丝消费者阅读邮件的习惯。

这里有一个做服装的中国品牌卖家，从今年年初开始就坚持每周发一封邮件营销的工具，这个邮件的营销的打开率从一开始15%到目前稳定在32%，我们相信这是一个非常好的起点，亚马逊也会不断与买家互动的这块做探索，不远的将来会推出更多与买家互动的工具。

下一步我想说的是前所未有的数据透明度。数据对于品牌卖家的重要性我相信不需要在这边赘述了。我们可以向大家报告今年亚马逊给品牌卖家提供的数据，无论是量级、范围、深度都是前所未有空前的。比如说在大家比较熟悉的品牌分析报告里面，我们新增了两个看板，全系商品搜索和搜索词表现报告，包含了50多个数据维度，包括一千个与品牌相关的搜索关键词的列表，每个关键词从展示、点击、加购、购买一系列的数据，以及你的品牌在整个大盘中占比的数据。

接下来我们这个报告还会进一步拓展到欧洲和日本等多个站点，可以给到品牌卖家多站点的布局，提供一个更宏观全面的认识。除此之外，目前这些报告都是卖家可以直接下载直接看的，不久的将来我们也会给大家提供单个搜索词的表现报告。

下面我们提提另外一个品牌增长，怎么样帮助品牌卖家将品牌阵地延迟至站外？我们相信亚马逊的站外会是品牌非常重要的渠道，同时布局多个站点，进行多渠道的营销的打法，从内部数据可以看到，可以带来250%的转化提升。为了鼓励品牌卖家能够延迟你的阵地到站外，实现多渠道的营销，亚马逊也推出了亚马逊引流洞察工具和品牌引流奖励计划。卖家可以通过把自己产品的广告放到站外，只要消费者在站外通过链接进入亚马逊页面并产生购买，卖家可以获得销售额平均10%的奖励返点。

除此之外，在这里我们还在测试一个新的功能，今天如果你从谷歌广告进入了亚马逊桌面端的产品详情页，你在页面的上方看到推荐同品牌其他产品的推荐，我们可以推动你的交叉销售。内部基于1100万人次的点击分析报告表明，从站外进入亚马逊消费者中，其中每4个人就会有1个人在亚马逊购买你品牌旗下的产品，通过电子邮件引入站内的流量它的转化率可以高达4.7%。

同样，我们在这里也列举了三个优秀品牌的案例给大家分享，一个是做口腔护理的品牌，这个品牌在当天做了引流，以及做了品牌引流奖励计划，就在一天不但获得了一百万美金的销量，同时获得了亚马逊10万美金奖励的返点。第二个品牌，当它把站外的流量引回到亚马逊的时候，同样产品的转化率亚马逊是自建网站的4倍。最后一个品牌是数码配件的品牌，目前这个品牌是把所有的站内引流全部引到亚马逊，他们通过这样的方式提升自己在亚马逊站内自然搜索的结果。

最后，我也想跟大家分享一下亚马逊在品牌保护这块如何去升级更好的保护大家，让品牌卖家能够更放心地投入到品牌的打造。首先是从今年7月，亚马逊推出一个新的项目，会引入第三方专家的评估，来裁决关于侵权，尤其是专利侵权的裁判，当引入第三方在亚马逊平台进行裁判之后会大大简化维权的难度，节省海外的法律成本，也会缩短整体的处理时间。

此外，不得不提就是今天刚才武处长介绍的，我们给到大家的计划里面很重要的一个项目，叫透明计划。透明计划是亚马逊的“一物一码”服务，可以确保消费者收到每个单件产品都有防伪码，今年我们进行了功能的升级，如果大家有关注就会发现，当你符合条件的产品就会出现“透明计划”的标签，现在昵称是“小蓝标”这个告诉亚马逊的消费者这个产品进入了亚马逊“透明计划”的保护，下一步还能做什么呢。

在你发给消费者的产品包装上，包装的外面会有一个“透明计划”的标签，包装的里面允许你放一张小卡片，上面可以宣传品牌的信息，同时可以促使消费者去扫包装的码，这里没有展示，当扫码之后一般消费者用得是亚马逊的APP，会有一个弹出页面这就是消费者跟你的产品页面又一次的接触，可以定制，可以宣传品牌的形象，可以售后服务，也可以提供促销，促进新品开发以及交叉商品的销售。

总结，以上这些工具在背后亚马逊都投入了海量的资金、人力和资源，希望能够全方位提供各种工具、各种资源帮助大家能够打造品牌，赋能中国品牌，进行品牌出海。下面，关于品牌卖家的一个专属权益。刚才武处长已经介绍了，针对杭州优选品牌的一些权益，这里再介绍一下今年目前所有在座的卖家多可以普世的权益。

首先是今年提供的亚马逊新卖家的大礼包，只要是今年注册的，能够在亚马逊上上架一个可以售卖的产品，接下来12个月你所有的成交额亚马逊返回5%，封顶5万美金，还有其他一系列的权益，包括Y，包括合作承运人、物流入库一系列的优惠，大家感兴趣可以扫左边的二维码进一步了解。刚才说到了透明计划，只要你首次加入，在你商品开启保护的一年后，每一个产品可以享受两万个免费的代码，价值将近一千美金，数量无上限，额度可叠加，大家可以扫二维码进一步了解。

来到了第三个板块。我们除了所说的产品，还有给大家提供的各种优惠，亚马逊也一直在进一步扩大本地扶持的力度。首先就是我的团队，我的团队是亚马逊品牌保护和成长，从去年开始就建立一支中国本土的品牌成长团队，他们会根据我们不同的卖家的类型、不同的阶段、不同的需求，会跟有代表性的中国品牌深入接触，了解他们的需求。

我们会干几件事情，第一，我们会提供本地化定制化的方案。第二，会把普世性的需求形成产品开发接下来的需求文档，跟全球的产品团队推出更新的工具、功能来帮助卖家。第三，我们也会把所形成的一些方法论广而告之，通过官方的卖家培训、通过市场营销的渠道，把这些信息分享给大家，这个就包括刚才大家拿到的品牌运营地图。

其次，不得不说就是服务商网络。我们深知在品牌出海过程中，卖家需要多方面的帮助，包括内容营销、设计创意、直播、投放等等，我们也在积极拓展这个类型，帮助卖家做品牌打造的服务商。接下来大家就可以通过亚马逊全球开店的官方小程序，在这个小程序里面更快找到适合你们的品牌打造的服务商以及服务方案。

品牌保护方面，除了给大家提供的各种功能，亚马逊全球打假团队也一直联动中国相关的执法部门和协会，推动跨境电商知识产权的保护，推动法律法规的完善和发展，通过共享售价假者的资料，营造健康的营商环境，进一步保护卖家。

最后，不得不提是给卖家提供更丰富的指导和运营的体验。刚才金总和武处长提到了，我们在杭州设立的全球亚马逊的卖家培训中心，除了培训中心，还会在各个渠道给卖家提供更丰富的资源，比如说我们今年新上线的品牌权益页面，这个页面就是在卖家后台，在这个页面里面可以看到相关工具的列表，从品牌注册到品牌推广，各个阶段的卖家都可以迅速找到他们所需要的工具。

另外，今年我们还在亚马逊全球开店的官方品页面上进行了改版，在这个改版里面希望提供全周期的相关的资讯服务，包括亚马逊新品牌上线的时间表，包括注册事项、打造工具，还可以一站式下载品牌运营地图，以及品牌注册手册。同时还升级了品牌保护的官方页面，能够更好地服务中国的品牌卖家。

最后，我们给卖家提供各种各样的教育打造的资源，这里包括品牌打造的课程。在培训资源方面，2018年亚马逊启动了卖家教育项目，全方位为中国卖家提供精耕细作到品牌打造的课程，目前为止已经发布了数十门的课程，例如从0到1做品牌，这个课程总学习数达到数十万人，整体满意度达到98%，未来三年将向超过百万、千万人次提供支持，还开展官方特训营的方式，一对多的方式帮助品牌卖家在亚马逊长远的发展。

今天我所提到的所有的这些产品的创新、服务的创新和政策的创新，都是来源于倾听每个卖家的声音，加上大量的资源人力投入和结成的结果，但是我们知道这一切只是开始，正如这次大会主题所说的“向极而生 增长无界”，对于亚马逊的努力来说，以上这些都只是一个开始，我们会持续地聆听，我们会持续地投入，希望在座的卖家和我们一起汇聚成无数的光点，让中国品牌能够闪耀世界，今天就是大家开始行动的第一天。

谢谢大家！

关键词： 品牌保护 品牌打造