导读：国美站在了“风口浪尖”。裁员、欠薪、高管离职，如今，国美又因拖欠供应商货款，被申请破产清算。风雨飘摇中的国美这次还有救么？（详见网经社专题：被申请破产清算？国美电器深夜回应http://www.100ec.cn/zt/gmpcqs）

出品｜网经社网络零售部

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作者｜舒舒

题图丨网经社图库

拖欠货款被申请破产

11月29日，中城院要案中心通过微博发布消息称，国美电器有限公司因拖欠供应商数百万货款，经催要不能偿还，被向北京市第一中级人民法院破产法庭申请破产清算，法院已启动审查。

网经社注：图片采集自中城院要案中心微博

对此，国美电器有限公司于12月1日晚间发布严正声明称，“截至目前，我公司（国美电器有限公司）及国美控股集团其它下属公司未收悉任何司法机关作出的有关我公司被申请破产的法律文书或问询谈话。”

声明还表示，“对公司经营中遇到的困难和问题，我公司一贯本着负责任的态度，在充分保障各方权益的前提下协商处理，合作共赢。对于无法协商一致的，通过司法路径予以解决。我公司尊重司法、遵守法律规定，也请相关各方恪守法律法规，合法合规解决争议问题。”

网经社注：图片采集自国美电器微博

今日上午，对于国美电器昨日发布的有关破产清算的澄清声明，中城院要案中心回应称，“对方（国美电器）称还没有收到法院的法律文书或者谈话通知，这是事实，因为我们29日才提交申请，法院立案审查有个过程，才过了两天他们没收到通知很正常。但我们向一中院破产法庭核实过了，法院的确在审查，正式裁定受理前会通知双方做个谈话。”

国美电器拖欠供应商货款，反映出国美经营不善、长期亏损、现金流紧张等问题。今年上半年国美零售营业收入为121.09亿元，同比下降53.5%。归属母公司净亏损29.66亿元，亏损同比扩大50.2%。而国美在2021年的损失则达37.06亿元。国美在过去五年已经亏损超190亿元。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，长期亏损，加上面临着偿付债务的压力，以及与其他电商平台阿里、京东、拼多多等在于用户规模、组织结构、技术实力等方面都存在差距。另外受到疫情影响，消费者的钱袋捂得更紧了，更注重在生活必需品上的囤积，对3C数码、家用电器等一些耐用品的需求会有所下降。

除国美外，包括苏宁易购、微店、贝店、寺库、58同城、洋码头、醒购商城、蜂雷、多点商城、微盟、优信、每日优鲜、十荟团、全球速卖通、天天鉴宝、玩物得志等电商平台，均因拖欠供应商或商家货款问题，屡屡被爆投诉。

另外，国美电商在用户体验方面也不尽如人意。据国内知名网络消费纠纷调解”平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，2021年“国美”共获得12次消费评级，均获”不建议下单”，2021年一年整体消费评级为“不建议下单”。国美还涉嫌存在退店保证金不退还、虚假促销、退款问题、霸王条款、售后未处理、久不发货等问题。

经历“多事之秋”

今年以来，伴随着国美各路消息不断。4月份以来，国美总部被曝裁员40％，旗下7个子公司中，国美零售、真快乐APP、打扮家都有不同程度的裁员。

7月21日，国美旗下互联网家装公司打扮家全线业务已暂停，多位员工表示，自2022年4月起，打扮家停发全员工资，至今已超过三个月。

同月，国美真快乐部门被曝已拖欠员工两月工资，6月、7月工资均未发放。除了欠薪外，国美还未给员工缴纳四月、五月的社保公积金。同时，国美内部已强制调整员工的薪酬比例，从原本合同上签订的20%绩效、80%基础工资，调整到40%绩效、60%基础工资。

10月28日，国美电器董事长、前董事长黄光裕的妹妹黄秀虹在员工大会上表示：公司到12月底之前只会给员工上社保，不会再发工资了。

黄秀虹还补充：今后中长期，工资发放也存在不确定性。公司还要求员工签订一份承诺书，内容为“员工理解公司在未来半年到一年的时间里，员工工资有可能延迟发放”“不散播负面信息和情绪”等。员工可以各自去找主管签字。

11月3日，“国美被曝停发员工工资”的传闻登上热搜榜。当晚，国美内部人员解释称，“公司只是提示未来半年可能会出现工资缓发的情况，并不是说不发工资。”此外，还有一位业内人士表示，国美准备向厦门建发集团融资100亿元，作为封闭资金，支持业务运营，并称该项目正在洽谈中。

此后，又有业内人士称，国美与厦门建发集团双方已经签完合同，具体融资金额不是很清楚，国美方面的签约方是国美电器还是其母公司国美零售，或是其它国美关联方，也尚不清楚。

另外，国美的高管也在频频发生变动。2021年7月，时任国美电器CEO张德炬以“身体情况，需休息调整”为由离职，2021年10月，王波获任国美电器CEO，2022年王波发生职务变动，现担任国美电器华东大区兼上海区域负责人。9月27日，国美对外界宣布，9月19日，王巍因个人原因辞去国美电器CEO一职。

除了CEO职位的易人，国美其他业务板块的高管也频频离职。2022年7月，国美集团旗下“打扮家”的创始人崔健、CEO高非相继离职；2022年8月，国美电商平台“真快乐”APP的执行副总裁丁薇离职；国美管家售后公司CEO曾之宁离职。　

抓住直播带货“救命稻草”？

在经历种种之后，11月24日，国美零售宣布将以直播带货为重要发力点，在全国各地门店创新直播模式，同时进一步深化“推手”战略，打造“全员推手”，全面助力消费者向消费商转变。

而此前在今年6月，国美旗下真快乐APP上线Channel F频道，意在重点打造专属直播频道，内容涵盖慢直播、微综艺、直播带货、生活秀等多种节目形态。

莫岱青表示，此次发展直播带货可谓是国美的放手一搏了。不过我们注意到，直播电商行业基本格局已经形成，集中在抖音电商、快手电商以及淘宝直播。国美目前进入时间偏晚，另三家已经抢占了用户心智，要想分流有难度。虽然可以利用自身门店优势，让门店的流量转化至线上，或许有机会，但确实不好做。

在陈虎东看来，直播只是新型零售的展现方式和渠道，如果单纯地认为直播能带来什么，能改变什么，这样的理解都是片面的。目前所有渠道、所谓的商业模式、所有的营销策略等，一定要整体考量。例如市场上之前喧闹一时的新品牌，前端直播表现良好，但是后端跟不上，也是昙花一现。这也是为什么现在很多电商都在渠道建设、产业协同、供应链支撑、营销策略组合方面下很大的功夫，也是这样的道理。渠道为王的时代倒不是说过时了，而是怎么理解渠道为王，这个确实需要多方面考量，深度思考、努力探索。

“纵观国美近二十年的电商历程，国美在电商的经营策略上涉足过家电、社交电商、智慧家庭、娱乐等。但因为想做的太多，但又都做不好，如“真快乐”想对标拼多多、京东、淘宝、小红书、抖音、快手等。加上国美电商的名称频繁变换，不能形成有效的辨识度。另外，国美先后入驻拼多多和京东，但未达预期。时常变换的战略让国美电商疲于应对，始终无法形成自身的优势。”

国美何去何从？

2021年2月份，国美掌舵人黄光裕正式获释，重掌国美大权。从当时黄光裕在国美零售高管会中表示，力争用18个月时间恢复原有的市场地位，再到今年8月，黄光裕在公开信中承认，对执行的困难预料不足，加之疫情长时间扰动，导致现实与这一目标有一定差距。

据统计，从去年12月底开始，黄光裕夫妇已累计套现约10亿港元，持股比例从61.50%降至33.88%。黄光裕夫妇不断的减持套现也引发外界对国美的猜想。

据网经社电子商务研究中心历年发布的《中国网络零售市场数据监测报告》显示，自2013年至2019年国美零售市场份额始终徘徊，依次为0.4%、1.7%、1.6%、1.8%、1.65%、跌出前十、1.73%。这样的市场份额在国内电商格局中几乎没有“存在感”，可以忽略不计。2020年到2022年，国美电商业务，不仅依旧未迎来任何积极向好转变迹象，而且加速下滑至无尽深渊……

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，国美发家在当时是符合时代要求的，只是这个时代在当前这种市场背景下，已经成为一种过去式。20世纪末，中国的家电零售市场本身是非常火爆，国人对于家电的需求可以说是强需求，当时的家电国营市场的服务和价格是主导中国人消费能力的两个重要因素，只要将价格降下来，并且在此基础上提升服务质量，家电市场逻辑上就可以为企业带来无限利润。国美在当时采取激进的供销模式，直接和厂家对接，实施直供策略，并且在连锁经营上面投入精力。在这种策略的主导下，激进的营销策略是适合当时的那个时代的。

“但是在当前，零售市场发生巨大的变化，新型零售渠道和社交网络的出现，零售市场线上线下的经营策略正在逐步替代掉传统的单一僵化的零售模式，家电市场的强需求相对而言进一步减弱，扩展增量市场其实是目前零售新业态的主导方法论了，消费场景其实正在发生巨大的变化。因此，基于薄利多销和线下渠道为王的策略，就不那么“香了”。”陈虎东进一步说道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示，国美电商一直没做起来，原因有很多。公司内部的原因是最主要的，因为我们看到黄光裕出事以后，公司一直是出现比较大的一些波动，这个可能是很主要的原因。虽然现在黄光裕已经出来，但是零售市场已经变天，所以黄光裕对改变国美所产生的影响是有限的。所以现在国美的前景是很渺茫的。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务）

关键词： 国美电器 零售市场 申请破产