导读：2022年这一年，数字零售“三巨头”阿里、京东、拼多多相对务实低调，其他电商如唯品会、抖音电商、快手电商等各自为战，处于蛰伏期的他们在等待着新突破。（详见网经社专题：存量时代 各自为阵 2022年数字零售“三巨头”复盘www.100ec.cn/zt/2022szlssjtfp）

出品｜网经社网络零售部

作者｜网经社电商商务研究中心莫岱青

(资料图片仅供参考)

审稿｜舒舒

题图｜网经社图库

面对往年热闹的618、双11、双12，今年头部电商冷淡了许多。阿里、京东甚至破天荒地首次未公布GMV数据。双12更是成为“鸡肋”无声无息，反而是压轴登场的年货节，头部电商显得高调起来。

同时，头部电商更加注重降本增效，从缩减人力成本和运营开支处入手。阿里、京东、拼多多在营销费用上大大缩减，同时在人员数量上也进行缩减。

数字零售市场已经进入存量时代，这一年我们比较清楚的看到阿里、京东在进行战略收缩,拼多多仍在扩张。另外从头部电商的也能窥探出行业其他电商的生存态势。

1、告别“卷”增长

阿里巴巴三季度营收2071.76亿元，同比增长3%,第一季度增长为8.89%，第二季度降0.09%。前三季度总营收为6168.26亿元，同比仅增3.9%。

京东集团第三季度营收2435.4亿元，同比增长11.4%，此前两个季度的增长分别为18%与5.4%。前三季度京东营收为7507亿元，同比增11.1%。

而拼多多营收增速仍然高位，三季度增长65%,此前两季度分别增长7%和36.42%。前三季度营收907.38亿元，同比增长35.98%。

从前三季度财报数据来看，阿里、京东增长呈现“低增速”态势。拼多多由于其体量与前两种有差距，因此还有较大空间。但不可否认的是国内数字零售电商市场已进入存量时期，告别“卷”增长率的时代，转而纷纷扎堆跃入如何保持高质量增长之中。自疫情影响以来，消费者更注重在日常消费品上的囤积，这样一来对于头部平台来说想要撬动消费者的钱袋就不容易了。

2、两家赚 一家亏

京东三季度归属于普通股股东的净利润为60亿元，基于非美国通用会计准则（Non-GAAP），归属于普通股股东的净利润为100亿元（约合14亿美元），而上年同期净利润为50亿元。京东到三季度净利润共为74亿元。

拼多多三季度归属于普通股东的净利润为105.886亿元，较2021年同期的16.64亿元增长546%。截止到三季度拼多多净利润为220.846亿元。

三季度，阿里巴巴归属于普通股股东的净亏损为205.61亿元，而2021年同期的净利润为33.77亿元。截止到2022年9月30日，阿里巴巴净亏超140亿元。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，经营利润的天量释放是京东财报的特点。这主要体现在两方面：无死角控费以及新业务的大幅扭亏。自2021年二季度以来，拼多多已经连续六季度实现盈利。日益丰富的商家活动以及农业科研、底层基础投入，正成为拼多多的优势和潜在增长点。

反观阿里，净利润呈现负增长趋势。其中新业务淘特和淘菜菜是中国零售市场业务矩阵的重要组成部分，但新业务的亏损或许还要持续一段时间，对阿里的净利润造成直接影响。

3、有人降本增效 有人继续投入

今年以来，京东、阿里在开展 “降本增效”策略。

今年三季度，阿里的市场营销费用缩减到223.59亿元，去年同期为288.57亿元，同比下滑22.5%。二季度阿里巴巴在营销费用上投入255.8亿元，同比下降5.4%。截至9月30日，阿里巴巴员工总数为243903人，较上季度减少1797人，比年初减少15413人。

三季度，京东总支出费用275.35亿，同比下跌3%，环比则下降了14.3%。京东在产品销售收入比去年同期多110亿元的情况下，销售费用和管理费用在Q3也同比减了6亿元，其中管理费用更是减少14%。

另外京喜拼拼从6月开始大面积撤店，原来在20多个省份展开业务，目前还剩下北京、山东、河南、湖北。11月底，京东旗下生鲜超市七鲜开始收缩、仅保留京津冀、大湾区重点区域运营。

2021年前三个季度，拼多多就开始对营销费用进行控制，连续三个季度环比下降。而四季度营销费用同比下降23%。2022年一季度也同比下降14%。二季度营销费用为113.4亿元，占收入的比例从去年同期的45%降到36%。三季度拼多多销售及营销费用为140.5亿元，去年同期为100.5亿元，继续攀升。总体而言，拼多多在继续加大投入。同时，拼多多发力海外市场，旗下跨境电商平台Temu同时上线美国、中国香港、新加坡、中国台湾、加拿大等境外市场。

莫岱青表示，降本增效是电商企业普遍采取的策略，各家更加关注整体业务的可持续发展，把资金用到关键之处。对于阿里、京东、拼多多这三家电商来不仅要面对来自抖音、快手的压力，也要面对唯品会、达达集团等的竞争，在这样的情况下在维稳自己的基盘同时，需要不断地创新以迎接挑战。

4、三家术有专攻

阿里赚钱能力下滑较为明显，更加注重提升抗风险能力。对于营收规模、盈利能力、用户规模处于上风的阿里来说，更重要的是稳大盘、帮助商家获取增长，在增长趋缓情况下，推动电商以外具有一定增长空间业务的发展，阿里海外业和淘特较为突出。阿里云也承载了较大的期待.阿里在技术方面的驱动日益明显。

3月，京东物流开通两条洲际航线，分别是中国香港到巴西圣保罗，和河南郑州到德国科隆，通过加强海外仓储和干线网络布局，为更多国际品牌和客户提供海外和跨境一体化供应链物流服务。

在网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东看来，京东物流的基础设施在多年的建设中，柔性应对和应急管理做的比较到位，整体基础设施的敏捷度较高，这也在此次疫情中，通过其参与的抗疫保供中体现出来。供应链的整体协同性其实是衡量一个供应链效率唯一指标，所以京东物流的发展，还是大有可期的。

作为起家于下沉市场的电商平台，拼多多找到差异化路线，长期以来重投农业领域，并连续投入百亿利润设立“百亿农研”专项。通过强调农业战略，减营销、重投研发和农产品物流，拼多多在新发展路径上持续深耕。作为起家于农产品的电商平台，拼多多过去几个季度也加大对农产品运输、物流和仓储等基础设施的投入，大幅提高了农产品上行的规模和效率。

5、“三巨头”面临挑战

从目前的市场环境来看，电商“三巨头”所面临的压力不小。庄帅表示，拼多多的挑战来自于内容电商平台（抖快）在直播电商的基础上加大货架商城的投入，另外，视频号直播电商对拼多多也有一定的影响，且阿里和京东也将持续拓展下沉市场。其次是拼多多的盈利模式过于单一，需要快速调整盈利结构应对营收增长降低的风险。

同时，庄帅还也指出，阿里面临的挑战在于：首先，消费者的需求多样化，所以产品结构、品类结构也要不断进行调整；其次，因为业务越来越多，所以组织和文化需要去强化，需要在保持开放多元的体系下，更加统一的文化输出和价值观来保证它的持续增长。再次，在竞争环境下面要强化自己的优势，找到差异化，来提升自己的竞争力，这很重要。最后在国内营收增长乏力背景下，需要去拓展全球化的业务。

“对于京东而言，该季度京东的营收表现还算比较不错的，等于在现在的这个大的经济环境下，京东的增长压力还是在的。接下来京东要继续增长的话，要在几个方面去寻求增量，一是下沉市场，还是需要继续再去努力，去获得更多的用户和更多的转化；二是在品类和品牌的招商上，这里还有很多的空间，特别是开放平台的这个拓展；三是在线下的即时零售业务，也有很大的增长空间可以去增长；四是供应链服务，这个服务输出或者运营，或者对接，像B站开展电商、小红书开展电商等都可以继续在强化这些合作；五是在直播上发力，这个也是京东的一些增长的空间。”庄帅说道。

6、尾声：殊途同归

我们可以看到数字零售“三巨头”各有千秋，却又殊途同归：阿里着力发力新业务，淘特、淘菜菜以后来者身份闯入赛道；京东着眼供应链、物流科技，用技术为自身赋能；拼多多持续深耕农业、注重研发投入，从农业中来，又向农业中去。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加微信modaiqing166，请务必备注单位+姓名+职务）

关键词： 阿里巴巴 降本增效 同比增长