12月30日，抖音电商发布《2022抖音电商图书消费数据报告》（以下简称“报告”），展示了该平台保护正版图书的相关举措及用户的图书消费偏好。过去一年，抖音电商把2.5亿单图书送到读者身边，商城渠道带动图书GMV同比增长315%，茅盾文学奖获奖作品《额尔古纳河右岸》是最受用户欢迎的图书。

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商城带动GMV提升超3倍，全域兴趣电商助力图书销售

2022年5月，抖音电商宣布从兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，发力货架电商，重点加强商城、搜索、橱窗等渠道建设，报告显示，除商城带动的平台图书GMV同比提升超3倍，搜索和店铺橱窗所带动的GMV也翻了一番，同比分别增长130%和115%。

据第十九次全国国民阅读调查结果，我国成年国民人均纸质图书阅读量较上年有所提升，“视频讲书”等阅读形式为读书提供更多选择。短视频和直播技术愈加成熟、内容愈加丰富，不仅帮助读者更直观地了解图书内容，还为读者提供了便捷购买方式，大大提高了图书销售的效率。抖音电商数据显示，过去一年，平台上图书带货直播总时长达874万小时，而图书挂车短视频总播放为712亿次，直播和短视频所带动的GMV同比增长均超过四成。

在全域兴趣电商带动下，过去一年，出版机构在抖音电商拓展新市场，保持稳定高效经营。报告显示，抖音电商平台上的图书商家呈“纺锤型”分布，中等经营规模的商家成为中坚力量， GMV同比增长87%。从该平台图书销量来看，磨铁、课堂内外、一亩宝盒、人民文学出版社、华版图书是销量增长最快的出版机构。

新消费群体占比近半，茅盾文学奖作品最受读者欢迎

2022年，东方甄选凭借“知识带货”迅速走入大众视野，主播董宇辉在直播间动情推荐作家迟子建的《额尔古纳河右岸》，称此书是自己心中值得刻在墓碑上的书，带动该书销售数十万册。综合销量、用户关注度等因素，《额尔古纳河右岸》也成为2022年抖音电商平台上人气最高的图书，中英双语诗画集《许渊冲译：美得窒息的唐诗宋词诗经》、儿童读物《奥特曼系列视觉志55周年纪念版》等图书位列其后。

据抖音电商透露，过去一年，在平台上首次购买图书的消费者占比达49%，全年销售2.5亿单图书背后，是一个庞大的新消费群体撑起了“半边天”。报告显示，漫画书籍、小说、教辅、儿童读物、科普类图书在2022年备受用户青睐，成为销量增长最快的类目。

报告还呈现了不同年龄段消费者购书量的变化情况，及不同城市消费群体的购书情况。数据显示，年轻群体通过抖音电商购买图书的热情较高，已成年的“00后”在该平台购买图书的数量较去年增幅最大，为52%。“90后”“80后”用户购书量也有提升，同比增长38%和22%。

从城市分布来看，来自北京地区的图书订单量居全国第一， 紧随其后的是重庆、上海、成都、西安。

多措并举保护正版图书，推动名家新书发售

过去一年，莫言、毕淑敏、张朝阳、梁晓声、周国平、倪萍等多位名家在抖音电商发售新书、推荐好书，名家作者通过抖音电商对图书进行宣传售卖已经成为一种常态。倪萍带着新书走进东方甄选的抖音直播间，一场直播让13.7万套新书售罄；毕淑敏新书《毕淑敏自选集》也通过抖音电商，3小时售出20万册。

今年，改编自作家梁晓声获茅盾文学奖同名小说的电视剧《人世间》热播，带动“原著热”。小说《人世间》也在“抖音818发现好物节”的平台活动中，迅速攀升到活动期间的图书销量榜首位。

高效全面的治理手段才能保障行业的健康发展。报告显示，为保护平台内图书版权，抖音电商出台多项举措，持续加大治理力度。一方面，通过升级知识产权保护平台、与权利方建立专人对接机制、开通投诉绿色通道、加强盗版主动防控、神秘抽检、升级店铺入驻规则，抖音电商持续建立健全的盗版图书治理体系。

另一方面，抖音电商积极开展与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟等多方合作；发起“全民好书计划”“新书保护计划”等专项计划；推出以知识产权为主题内容的《防伪dou知道》栏目。在打击盗版侵权方面，抖音电商主动清剿违规商家，积极配合警方调查。

据悉，自2021年，抖音电商“全民好书计划”推出十余场平台活动，旨在发挥兴趣电商特色，通过优质的知识性内容和丰富多元的内容化商品，让平台上的新书好书，被更多人看见、了解和获得，助力图书销售，推动知识普惠。

关键词： 同比增长 额尔古纳河右岸 茅盾文学奖