1、美团再次拓展赛道

(资料图)

屡次进攻短视频，美团没有边界。

王兴曾表示，“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。”

的确，美团从成立至今四面出击，不断扩张延伸自己的商业版图，无论是打车、酒店、团购还是餐饮，美团均有涉猎。正是凭着这股拼劲，美团在竞争激烈的互联网世界也占据着一席之地。

近两年，美团又盯上了短视频这条高速发展的赛道，一直从多个角度尝试布局，虽然都没有翻起水花来，但美团却从未放弃短视频这个机会。

2020年，美团推出直播小程序“美团Mlive直播”，以商家自播为主，直播间的商品也大多来自美团团购。或许是首次接触直播模式缺乏运营经验，“美团Mlive直播”的市场反馈一直很平淡。就目前小程序数据来看，参与直播的商家和观看的用户更是屈指可数。

（美团Mlive直播）

2021年，美团再次冲击短视频，与有着丰富短视频经验的快手展开了合作，但相比美团的认真对待，快手的合作态度却并不积极。

从直播内容上来说，许多商家页面投放的视频与商品几乎毫无关系，给人以“挂羊头卖狗肉”的错觉，所以就算视频中都带上了商铺的地点，依旧无人问津。毫无疑问，美团的这次尝试也并没有翻起水花。

2022年，美团再次发力商家自播，并将直播入口放在二级入口“美食”界面，足以证明美团对其的重视程度。但即便如此，直播的热度也并不算高，大多时候仅有百级左右。

前前后后三年时间，美团在短视频上的尝试几乎都以失败告终，但不认命的美团在2022年底推出了“美团圈圈探店”小程序，再次发力短视频。

与以往商家自播不同的是，“美团圈圈探店”小程序支持抖音、快手、小红书、微博等各大媒体平台的探店达人们为美团商户进行探店。

从模式上看，是大受年轻人欢迎的探店模式，从面对的群体来看，原先无论是平台直播还是与快手合作都是在单一平台上的宣传，这次则是在多平台上呈现“遍地开花”之势。

那么问题来了，美团为何如此执着于短视频种草呢？

2、箭在弦上，不得不发

首先从国内互联网公司所处的环境来看，在各方面发展都已经触顶之后，他们必须寻找新的增量——截至2022年6月，中国移动互联网月活用户达到11.9亿，这已经十分接近流量天花板了。

（图源：QuestMobile）

除美团外，其它互联网公司也一直在不断扩张。从下沉市场到本地生活，从社区团购到直播带货，几乎所有头部互联网公司的业务范围都开始相互渗透。

这里就不得不提到抖音了，过去一年，抖音不仅发力社交领域，上线了抖音聊天，也冲进了美团的本地生活赛道。光凭抖音的6亿日活规模，美团就不得不防，甚至有消息称美团还成立了专门的项目组防御抖音。

都说商场如战场，既然是对弈，就必然是有来有往的。对美团来说，发起反攻最好的切入点就是短视频。

经过多年的用户积累，美团用户的心智已经十分成熟，基本上大家在吃喝玩乐上遇到问题都会选择美团主动进行搜索，也就是我们所说的“人找货”模式。

在“人找货”模式跑通之后，下一步就要思考如何让用户产生更多的需求，也就是打通“货找人”模式。

而短视频就是很好的一种方式，用户在刷短视频的过程中看到感兴趣的内容，更容易被激发需求，进而完成下单。

但是美团的流量和可覆盖人群是十分有限的，所以这次美团把触角伸到了各大社交平台上，主动去激发用户的需求，提高曝光产生裂变。

发力短视频赛道对美团来说，就是箭在弦上，不得不发。

首先从美团自身的主要业务上来看，本地生活赛道依旧有巨大的发展空间。据艾瑞咨询数据显示，2025年中国本地生活服务市场的规模将达到35.3万亿元，但同一时期的整体线上渗透率却只有10%左右。

（图源：全拓数据）

万亿级市场规模加较低的渗透率，便意味着还有大批量的本地生活消费力没有被激活。

其次，短视频近两年的受欢迎程度是有目共睹的，加上短视频天然就比图文更能展现出商品的真实状态，也更容易对消费者产生吸引力。所以对美团来说，没有理由不布局短视频领域。

3、美团的短视频，抗打吗？

本地生活服务结合短视频，其实并不冲突，但结合的核心是要抓住用户的浏览机会，引起消费者的兴趣，进而为平台带来新的增量进而转化。

从美团现阶段的主播构成来看，美团中缺乏有影响力、有粉丝基础的超级主播，大多都是中腰部主播。但与中腰部主播合作有一个优势，就是报价相对较低，商家拍摄一个宣传视频的成本可控。换个角度来说，商家虽然省钱了，但这种模式的带来的转化却并不高。

具体来说，就是达人因为商家给的太少对拍摄视频不认真，而商家又因为视频带来的转化效果不好而给出更低的价，这样就很容易演变成恶性循环，对双方来说都没有好处。

再者就是美团官方或许在很认真做这件事，但部分商家却十分“冷静”。对探店视频以及商家直播，有的商家表现出的态度是“我们店铺不大，人手也不多，抽不出人手搞什么直播，探店视频的作用也不大，我们不指望这些提升销量。”

也有商家表示愿意试试，但前提是“看的人得多啊”。

都说山不转水转，虽然在短视频领域没有尝到甜头，但随着防控解除的政策出现，美团的旅游业务却迎来了大反转。

在2022年12月，有关部门刚取消出行查验健康码和48小时核酸检测阴性证明，随后三亚、长白山、云南等旅游城市就迎来了久违的旅游小高峰。

12月中下旬以来，三亚等城市一改之前的疲态，酒店、民宿入住率也达到了80%以上，随后的元旦和春节房间价格有高达50%的涨幅，但也都预订出去了大半。

（春节期间三亚部分酒店价格）

在本地生活业务几大赛道中，美团一直处于领先地位。截止目前，美团已占据了餐饮外卖七成的市场份额，到店酒旅营收也在挑战龙头企业携程，而社区团购业务虽然不再高速扩张，但现有的规模让美团依旧处于头部玩家阵营。

美团的优势在于线上线下的业务融合，所以在直播、短视频等领域依旧处于劣势，即便美团有大举进攻之意，从收集数据到分析用户，都需要一定时间来验证。

关键词： 本地生活 互联网公司 箭在弦上