在新零售背景下，许多企业基于数字化技术重点对人（Customer）、货（Commodity）、场（Context）三重因素及其逻辑关系进行了优化与重塑，形成了“人货场”的营销模式。然而，社交媒体的普及使得营销中的内容要素作用突显，导致人货场营销模式的固有短板——对内容要素关注的缺失显现出来。对此，我们引入“文”（即内容，Content），并在此基础上提出了数字化时代的新营销模式——人文货场模式，即数字化时代的4C新营销模式。它从品牌（品牌资产—品牌收入）和顾客（获得顾客—维持顾客）两个维度，从触达与吸引、转化与购买、满意与分享、再购与升级四个相互递进的环节，完整诠释了数字化时代企业的全链路营销闭环。

(资料图片仅供参考)

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引言

时移世异，通时合变。企业的营销模式总是随时代变迁不断变化。数字化技术催生出的新理念、新业态、新模式给商业世界带来了广泛而深刻的影响。在消费升级的新形势下，企业的营销模式正经历着一场新的数字化变革，数字技术与商业的深度融合持续推动着企业营销模式的迭代与重构，引发其对数字时代新营销模式的探索。

在新零售背景下，许多企业基于数字化技术重点对人（Customer）、货（Commodity）、场（Context）三重因素及其逻辑关系进行了优化与重塑，形成了被称为“人货场“的营销模式。然而，社交媒体的普及使得营销中的内容要素作用突显，导致人货场营销模式的固有短板——对内容要素关注的缺失显现出来，企业的营销逻辑与营销实践因此都受到挑战。

作为人货场模式的迭代升级版本，我们引入“文”（即内容，Content），并在此基础上提出数字化时代的新营销模式——人文货场模式，即数字化时代的新4C营销模式。它从品牌（品牌资产—品牌收入）和顾客（获得顾客—维持顾客）两个维度，从触达与吸引、转化与购买、满意与分享、再购与升级四个相互递进的环节，完整诠释了数字化时代企业的全链路营销闭环。

本文首先对人货场模式的具体内容与逻辑关系进行了系统回顾，指出其存在的局限性，并通过“文”的引入构建了数字化时代的“人文货场”营销模式。我们详细阐释了人文货场模式的核心内容与基本逻辑，对该模式得以成功运转的三大保障进行了系统的论述，以期能够在数字化时代助力企业营销模式的变革创新，构筑持续竞争力。

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人货场模式出现的背景条件

人货场模式是新零售背景下孕育出的营销模式，它的出现，离不开经济发展、政策支持、文化变迁、技术发展等因素的共同催化。在经济新常态下，消费升级为增长趋缓、线上线下冲突不断加剧的零售行业带来了新的增长动力，促进了传统零售向新零售的变革与转型。国家陆续出台的促进企业数字化建设、推动线上线下融合发展等多项政策意见，也为新零售的发展提供了政策保障。经济与政策的支持为企业通过人货场营销模式的变革、适应新零售发展趋势提供了土壤。

顾客的生活方式、消费习惯等社会文化的变迁，拉动了新零售背景下营销模式的创新升级，促进了人货场模式的形成。一方面，顾客越来越重视生活品质与消费体验，除满足自己的个性化产品需求外，他们渴望通过不同场景下的消费体验满足社交、兴趣、娱乐等精神需求。另一方面，随着数字化程度的提高，消费者的购买行为呈现出跨渠道、碎片化、移动化等新特征。这些变化共同促进了以顾客体验为中心的人货场模式的形成与发展。

与此同时，云计算、大数据、物联网、人工智能等技术的发展，构筑了强有力的数字技术驱动力，为人货场营销模式提供了底层技术支持。技术的发展使顾客在线上、线下不同场景中的活动数据化。企业能够对顾客在购买过程不同触点的数据进行采集、研判与应用，通过动态反馈实现全顾客生命周期的精准营销，有效提升顾客体验。同时，这些技术实现了商品、订单、库存、会员等数据的互联互通，使产品的设计、采购、制造、流通、交付、服务等过程运转更高效。

以上这些因素共同促进了新零售的发展，推动着人、货、场三重因素及其逻辑关系的优化重塑，数字化背景下的人货场营销模式应运而生。

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人货场模式的具体内容与逻辑关系

基于人货场的营销首先需要进行精准的顾客洞察。消费升级与个性化需求的日益增长使顾客需求的异质化程度加大，不同的场景与产品对目标顾客的吸引存在差异。因而，企业通过客群洞察，发掘、吸引、锁定目标顾客变得尤为重要。在数字化时代，企业能够对线上/线下、公域/私域等不同场景中顾客的日志数据（如访问、浏览、搜索、点击、加购等数据）、属性数据（如顾客的年龄、性别、会员信息以及地理位置等数据）、交易数据（如购买时段、到访门店、价格偏好、品牌偏好、客单价、复购率等数据）以及社交数据（如平台偏好、内容偏好、关系网络、活跃度等数据）进行采集、整合和分析。在全域数据可视化分析的基础上，企业通过精准识别并动态锁定那些分散于不同场景中的、与企业产品和品牌定位相一致的目标顾客，形成清晰的目标顾客画像，实现对目标顾客的深度洞察与精细化管理。

多元场景下的顾客全息画像为企业产品与品牌策略的动态更新提供了依据，企业基于数字化技术构建产品吸引力，吸引不同场景中的目标顾客。具体来说，企业根据顾客画像提供的目标顾客属性特质、需求特点以及场景偏好，通过精准推送为不同的目标顾客提供与之相匹配的企业产品。根据他们的需求特点与渠道偏好，引导目标顾客在线上商城（如淘宝、京东等）、本地生活App（如饿了么和美团等）、社交电商（如抖音等）下单购买，或是引导他们前往门店进行体验和购买。

在顾客的购买过程中，线下POS系统生成的订单信息、会员信息以及顾客在各线上场景中的活动轨迹与行为数据将动态更新目标顾客画像，并将顾客的需求变化及时反馈给企业营销和供应链等相关部门。相关部门将反馈的顾客信息持续嵌入到品类策略、产品线策略以及具体的产品和品牌策略中，并根据这些不断更新的信息进行产品定位、产品设计、生产以及价格策略的调整，反向推动供应链迭代，实现柔性化生产，通过小批量、多频次的产品定制化生产满足顾客的个性化需求。在这个过程中，企业线上、线下供应链的协同与融合不断深化，产品的吸引力不断增强，产品在不同场景、不同渠道中的周转效率与周转灵活性也随之提高。

除产品本身与顾客需求的匹配性外，场景亦是影响顾客体验的重要因素。一方面，企业将产品沟通场景化，把产品融入目标顾客的生活场景，通过不断丰富和延伸产品的使用场景，吸引不同目标顾客并满足他们的产品需求。另一方面，多元消费场景的融合突破了顾客在单一场景、单一渠道下的购买模式。在传统的零售模式中，线下门店常以周边3-5公里内的客群为主，服务覆盖范围有限。纯电商模式又依赖本地或外地中心仓发货，配送时长最快也在一天以上。在新零售模式下，数字化技术促进了线上、线下销售场景的会员系统、产品系统、供应链系统、仓储物流系统的融合，实现了多元场景的联动。顾客可以在线上（如本地生活App或小程序）下单，通过“外卖”或“闪送”的形式当天送货上门。对于购买卷入度高或是依赖线下安装服务的产品，顾客也可以前往门店体验了解，通过线上下单送货上门。线上、线下场景的融合使得企业的营销活动突破了线下场景中货架空间有限性对顾客产品触达的限制，同时也降低了线上“盲选”为顾客带来的风险，极大地提升了顾客体验。