导读：“京东买菜”频道上线的消息传的风风火火，网传京东正低调测试“京东买菜”项目，似乎对标“多多买菜”。2月22日下午，京东内部人士辟谣，否认测试一事。不过业界的猜测也并非空穴来风，结合京东将上线“百亿补贴”这一操作，此番更名“京东买菜”一举意欲何为？（详见网经社专题：京东“买菜”下场 重操旧业 胜算几何？ https://www.100ec.cn/zt/jdmc/）

【资料图】

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

一、平台化运作 是为降本？

2月22日，有消息称京东正在低调测试“京东买菜”项目，且不排除后续独立频道、App等的可能。在京东到家APP中，京东买菜为一级入口，这与此前的“买菜”频道功能相对一致。目前，京东买菜聚合了多家知名生鲜平台，除了自家七鲜、永辉外，还有百果园、物美、叮咚买菜、家乐福等第三方商家，甚至还可以代购盒马。对此，网经社向京东方面求证，对方不予置评。

（网经社注：图片采集自京东到家APP）

22日下午，一京东内部人士表示，“京东买菜”在京东到家上线之初就是一级入口，在去年下半年正式改名为“京东买菜”，并非新推出的频道，也不是在测试阶段。

（网经社注：图片采集自企查查）

信息显示，京东旗下子公司于2023年1月份申请了“京东买菜”商标，分类涉及运输贮藏、饲料种籽等。

不过，目前京东买菜并非采用自营，而是选用平台化运作，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为：自营模式投入大而且发展也比较慢，另外京东当下的战略是加强平台建设，这是京东买菜选择平台化运作的原因。同时由于前置仓模式和生鲜超市的发展，京东买菜也有了供给基础。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青也认为，京东买菜采用其他平台入驻的方式，可以实现更好的聚合，从用户角度来看，可供选择的空间更大。

二、掘金农业 生鲜电商天然优势？

其实，京东买菜并不是京东第一次接触线上买菜业务，此前，京东就推出社区团购京喜拼拼，可惜该业务在去年6月就被裁撤。而另一生鲜电商平台京东七鲜去年底被曝战略收缩，仅保留京津冀、大湾区重点区域运营。两次尝试都未能出头，京东这次重新“下场”，誓要重振买菜业务？

莫岱青表示，过去几年，部分生鲜电商始终用烧钱培养市场、消费习惯的阶段，大量的投入造成亏损严重，京东的两项业务也逃不开这个“魔咒”。如今京东买菜重振旗鼓，并采用生鲜平台聚合的方式，不仅能强化用户关于“买菜”的心智，也在一定程度上降低试错成本。

“线上买菜有购买频次高、周期性强的特点，京东选择发展京东买菜，不仅能强化消费者对其认知，也能增强用户黏性。”莫岱青补充道。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东分析道：生鲜电商从2012年开始，呈现出爆发的发展态势，经过十年的发展，中间涌现出很多模式，例如物流电商模式、综合电商模式、线下超市模式，社区线上线下结合的模式等等。发展到如今，基本上很多模式都经历了足够的验证时间，模式成败，应该也能看出一二了。因此从这一点上，京东切入买菜这个市场，也是符合逻辑的。

“另外，京东本身有着优质的供应链体系，而生鲜买菜行业，对于冷链的要求是比较高的，冷链对于京东的支撑，或许也是其优势，不需要就像别的公司而言，还需要自建供应链，还需要重头积累供应链经验。

还有一个比较重要的点，个人认为和一号文件相关。一号文件关注农业产业的发展，而农业一直是电商没有深度切入的行业，现在市场上众多生鲜电商都在农业方面进行掘金，而农业赛道中目前市场做得比较好的，就是生鲜电商了，因此京东切入买菜行业，也不排除与这个原因有关。”陈虎东补充阐述。

三、趁早入局抢占红利？

回望2022年，生鲜电商陷入“沉寂”，巨亏、收缩、裁员等频频发生。如每日优鲜2021年净亏损超30亿元，四年亏损超百亿，全职员工仅剩55人。十荟团成“弃子”，橙心优选转型，兴盛优选关站裁员，盒马邻里接连撤城等。

不过，2月13日，叮咚买菜发布四季度财报，其Non-GAAP净利润为1.16亿元，同时首次实现了单季GAAP净利润转正，实现全面盈利。生鲜电商领域重现生机，而京东买菜此时又受关注，这是否预示着生鲜行业将复苏？

“首先生鲜品类能够极大吸引新用户和提高原有用户的购买频次，提升复购率和黏性，从而带动低频品类的消费。这是京东非常需要提升的部分。其次，生鲜电商的前置仓模式已经实现盈利，但是规模化发展仍然受限，京东以平台化模式能够助力前置仓模式的企业进一步获得增长，同时自己也获益。生鲜超市也是如此。”庄帅说道。

莫岱青认为，疫情的到来让消费者培养出线上买菜的习惯，这对生鲜电商来说是一次机会。虽有“生鲜电商第一股”每日优鲜的落败，但盒马和叮咚买菜的盈利也给了业内信心。在宅经济和懒人经济的推动下，生鲜电商赛道仍有入局者。

据网经社企业库（COP.100EC.CN）显示，目前生鲜电商玩家有：1、综合电商：天猫生鲜、京东生鲜、本来生活、顺丰优选、天天果园、中粮我买网、百果园、奇麟鲜品等；2、O2O：京东到家、美团闪购、淘鲜达、多点、i百联、大润发优鲜、鲜码头、饿了么等；3、前置仓模式：叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、每日优鲜等；4、到店+到家模式（店仓一体化）：盒马鲜生、7Fresh、永辉、沃尔玛、家乐福、钱大妈等；5、社区团购模式：兴盛优选、多多买菜、美团优选、食行生鲜、十荟团等；6、B端生鲜电商：美菜网、宋小菜、微团餐、飞熊领鲜、链菜、优冻品、冻品码头、海上鲜、一亩田等。

这也说明了生鲜赛道也会十分拥挤，陈虎东表示，即使农业是唯一一个电商未深度契入的市场，但是这个市场不乏电商的竞争者，因此某种程度上而言，这条道路很拥挤。买菜业务的发展模式足够多，想象空间足够大，经营模式其实很多样化，因此京东作为再次入局者，不排除其先行进行排兵布阵的战略考量。因为农业产业目前来看，已经成为各方市场力量角逐的重要战场，谁也不清楚里面会产生多大的红利，像京东这样的雄厚的企业进行入局，应该也是一个重要的先行战略。

“一些模式已经正在被验证是可行的。因此农业板块，有资金实力者，早入局，或许会有一些早一点的红利。”陈虎东补充道。

莫岱青还表示：“再结合京东将上线百亿补贴频道，更加证明了其对下沉市场的开拓。毕竟在流量红利见顶的当下，下沉市场的用户转化至关重要。”（如果您是业内人士，欢迎咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务)

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