“出抖入淘”仍在继续

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又一现象级抖音网红，将在淘宝直播带货。

近日，抖音网红主播“大嘴妹”宣布，将于2月27日晚联合一众美食品牌，开启淘宝直播首秀。

（图源：淘宝直播官微）

去年国庆黄金周，“大嘴妹”在T97咖啡抖音直播间的“喊麦直播”一度引发全网热议。“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”的魔性话术，吸引了大量观众驻足。

当时，相关话题同时冲上抖音、微博热榜，话题热度突破六亿。个人形象特征鲜明的大嘴妹，也因此一举成名。

在这之后，大嘴妹还曾助阵肯德基、牛约堡、古茗等品牌抖音直播间，最高同时在线人数基本都能达到10w＋，这也奠定了她在本地生活直播领域的地位。

如今，宣布入淘直播的大嘴妹，同样是联合了一众美食品牌。这意味着淘宝不仅多了一个“强内容”的主播，还在本地生活领域开启了一条新道路。

纵观过去的一年，抖音网红“出抖入淘”早已不是新鲜事。像是较早引发关注的抖音千万级网红“一栗小莎子”，去年4月在淘宝开启直播带货后，仅四个月时间就冲进了“成交榜”前十，成功实现流量变现。

去年双十一，“交个朋友”罗永浩、刘畊宏夫妇等抖音“顶流”，都选择在淘宝开启直播；年底李子柒与微念和解后，淘宝直播转发相关报道并@李子柒说“欢迎”，也被外界解读为李子柒将入淘直播的信号。

对此，淘宝直播也毫不遮掩。“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人)，我们基本上都聊过。”淘宝直播新生态事业线负责人虚罗，曾在接受媒体采访时说道。

与淘宝直播积极“抢人”的态度相反，抖音则显得淡定许多。在平台的放任下，越来越多的网红、主播，正在以抖音的流量为跳板，试图跻身于淘宝直播更广阔的消费市场。

以至于如今的局面，更像是抖音在为淘宝直播培养人才。

要说抖音和淘宝对待网红的态度为何截然相反，这就得从它们的定位说起。

抖音以内容为主，它的根基是创作者。

提到抖音，我们常常感慨其流量之庞大，事实也的确如此。

前不久，艾媒金榜统计了2022年中国影音播放类APP的月活情况。其中，抖音凭借近7.6亿的月活高居榜首，且以2.8亿的差距断层式领先。

（图源：艾媒金榜）

7.6亿月活是什么概念？CNNIC（中国互联网络信息研究中心）最新的统计报告显示，中国网民规模在10.56亿左右。换而言之，有七成的网民都是抖音的活跃用户。

而抖音之所以能做到这一点，靠的自然是源源不断产出的优质内容。在这些优质内容的背后，又是创作者们为了各自的目标，夜以继日付出的努力。

无论这些创作者们是为了分享爱好、为了成名，还是为了赚钱，他们都为平台的流量做出了不可磨灭的贡献。也是因此，对于抖音而言，给予创作者更多的扶持，让他们得以产出更多优质的内容，这才是其立足之本。

虽然抖音如今也在持续探索电商变现的道路，但内容的地位一直都没有动摇。因为在“兴趣电商”的模式下，优质的内容可以获取精准的用户，降低获客成本；也能更好地获得用户信任，降低转化成本。

因而我们可以看到，过去一年抖音虽然没有强行挽留头部网红主播，但一直坚持着内容生态的建设。比如用“春雨计划”“萤火计划”鼓励优质内容的创作、出台一系列“规范”打击劣质内容和违规行为等等。

（图源：抖音电商学习中心）

最终的结果也证明，抖音的方向没有错。今年2月初，抖音电商举办了一场优质内容分享会。会上，抖音电商明星作者运营负责人高亚轩介绍，截至去年10月，抖音电商优质内容创作者数量较年初增长484%，有627万创作者通过抖音电商将内容变现，他们的内容创作量增长了252%。

有如此庞大的创作者和内容大军，抖音根本不用在意几个头部网红/主播的“出走”：

其一，抖音不需要留人。只要创作者源源不断，有流量的地方总会诞生新的网红；

其二，抖音不想留人。如果平台对于创作者的限制过多，反而更容易造成优质创作者的流失，并失去对于新人的吸引力。长期来看，只会是得不偿失。

淘宝以电商为主，它的根基是商家。

不同于抖音的是，淘宝并没有深厚的内容基础，但又迫切需要依靠内容引流。

去年9月，淘宝直播2.0“新内容时代”战略正式发布。当时淘宝直播事业群总经理程道放表示：“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”

（图源：淘宝直播公众号）

随着内容种草模式显现出价值，淘宝需要用内容吸引流量，并引导至成交。淘宝直播开始扶持内容属性强的产业带或特色品类主播，并大举引进站外的内容主播。

而像是自带流量，且已经过验证的抖音网红/主播，自然就成为了淘宝直播的目标。

如果说在抖音，头部网红是“目的”。那么在淘宝直播，头部网红则是“手段”，是帮助商家更好卖货的“工具”。

将之视为“目的”，抖音网红的诞生是水到渠成的，也是平台扶持下的必然产物。将之视为“手段”，淘宝需要花费更多的精力去培养和引进主播。这也是为什么二者对于网红的态度迥然不同。

无论是淘宝直播的战略变化，还是近几年层出不穷、以“内容”为卖点的“蹦迪直播”“喊麦直播”“脱口秀直播”“双语带货直播”等等。都证明了“内容电商化”或“电商内容化”的洪流早已势不可挡。

但同时我们也必须注意，“内容”所解决的并不是“转化”问题，而仅仅是“流量”问题。

就拿即将入淘直播的“大嘴妹”来说，她直播间内的转化率其实并不高。T97咖啡的创始人李潇也坦承：“我压根就没把销售额当成大嘴妹的KPI”。

（图源：T97咖啡抖音视频）

在他看来，“能够让更多人产生好奇愿意进来，进来之后因为内容愿意多呆一会，呆完了能对T97形成深刻印象，大嘴妹们的任务就算完成了”。

李潇认为，只要大家都被T97的热度所环绕，等有一天在线下看到T97门店时，就很可能感到好奇，想要去尝尝味道——“这时候我又何必非要求他们一定能在直播间里产生销售”。

从这个例子就能明显看出，内容直播的“营销”作用其实明显大于“转化”作用。

对于品牌方而言，“营销”和“转化”并没有太大区别，只要能促进“成交”就行。但对于平台方而言，如何促使“成交”发生在平台内，同样是一个不容忽视的问题。

这也是为什么淘宝直播进入2.0时代后，虽然更改了流量分配机制，但也只是增加了“内容”这一指标，而非彻底取代原先的“成交”指标。

“内容”的引流作用仅仅是第一步，如何让流量转化为实打实的交易额，这才是平台、商家和主播们更应该重视的问题。

关键词： 源源不断 本地生活