对于快手电商而言，2022年是充满挑战与收获的一年。

【资料图】

从快手已发布的财报来看，在疫情带来部分地区物流瘫痪、社会公众消费欲望不足的情况下，2022年前三季度快手电商的累计GMV达到5888亿，同比增速放缓。

但不容忽视的是，快手电商第三季度GMV达到2225亿，同比增长26.6%；新开店商家数同比增长80%，快手电商月活买家规模首次突破1亿，复购率也在持续增长。

过去一年，快手电商品牌迎来了快速增长：品牌GMV同比增长65%，分销主播数同比增长185%，GMV破亿品牌数超100个，GMV破千万品牌数超1200个，行业风向标品牌入驻超6000个。

2023年，在民众回归常态生活、经济环境渐进式变暖、消费信心逐渐恢复之后，商家能从快手寻找哪些增量？快手又如何服务好批量涌入的商家，帮助他们更好地打造经营链路？

2月22日，在“增量效应”磁力引擎大会上，快手电商产品负责人叶恒分享了平台的最新解决方案——「全域经营」。一句话解释这个方案，即以店铺经营为核心，做好品牌自播和达人分销，经营短视频和直播两大阵地，再利用搜索、商城的场景做好用户购物心智的承接。

快手电商产品负责人叶恒

「全域经营」方案背后的逻辑是，快手电商从关注「品牌」本身到关注「用户-品牌」连接的消费关系，快手希望为品牌经营提供更强、更好的经营阵地和生意场所。

如何深入解读「全域经营」解决方案？商家如何在运营实操中抓住平台机遇，收获确定性的增长？卡思将在下文一一阐释。

存量时代，快手电商向何处寻增量？

面对2023年的新竞争环境，和此前强调品牌自播、达人分销等动作不同，快手电商的「全域经营」方案，其实是在帮助商家寻找增量。

叶恒介绍，商家需要在快手以店铺经营为核心，以「自播」+「分销」的双循环去驱动生意增长。同时，平台将会以已有的「短视频+直播」为核心的“内容种草”场域，和以「搜索+商城」为核心的“泛货架”场域，作为整个未来发力的两大方向。

品牌「全域经营」解决方案

卡思认为，透过磁力大会，平台电商已传达明确的风向，新用户、新场景是商家2023年持续深耕的重点，这既需要营销种草策略，以内容触达转化用户、强化私域，也需要通过短视频、泛商城等场景拓展增长机会。

为什么“内容种草”和“泛货架”这两个场域不容忽视？

从平台生态来看，快手本身拥有基于短视频、直播、创作、搜索、商城等完善的平台生态，为用户提供了多元化的消费场景。

短视频和直播，是“货找人”，即用去中心化的“短视频和直播”激发用户兴趣（种草，甚至下单），这是目前快手商家的主流经营阵地，便于迅速积累声量和用户心智，并实现购买转化，满足用户半确定性和不确定的需求。

商城和搜索，则是“人找货”，满足确定性需求，当用户的兴趣不断积蓄，终于有一天质变为需求时，可以被中心化的“搜索和商城”接住。这是尚未被充分挖掘的新流量场景。

现阶段，作为成熟的直播电商平台，快手已具备接住“确定性需求”的条件。

在用户层面，快手消费者具备三点独特的价值：独特的用户、独特的购买力、独特的复购率。

据平台公布的数据，快手在新线城市的渗透率很高，70%的快手用户来自于新线城市（以二三四线城市为主的区域），这是快手平台的独有人群；由于新线城市用户的生活压力相对较低、可支配收入较高；同时基于快手的社区文化和信任电商建设，用户有着超高复购率。

图源：磁力大会

在快手社区中，已聚集大量养成消费习惯的用户，他们会带着确定性的需求来快手搜寻商品。快手做货架电商的优势就在于，平台具备天然信任和私域优势，意味着用户通过商城、搜索等渠道主动下单的链路更短。

区别于传统搜索，快手搜索的价值在于，由内容激发兴趣、兴趣激发搜索行为、搜索满足内容需求，进而产生关注、激活和购买行为。基于内容和搜索之间的互动，形成了闭环，也加速了从种草到拔草的全过程。

对于商家而言，搜索是最精准的广告模式，且具备高潜力。快手案例数据显示，搜索比传统信息流广告的转化效率更高。在交易场景中，搜索相比信息流广告投放的直接链路ROI提升了2.6倍；在下载场景下，搜索ROI相对于信息流提升了1.5倍；在线索场景里，搜索转化效率更高，提升了3倍。

据磁力大会公布的数据，已有大量商家看到并拥抱了搜索的红利，2023年2月，快手的搜索客户数量同比增长将近9倍。

透过案例，看商家获取增量的3个关键点

既然“内容种草”和“泛货架”能够带来明确的增量，那么商家又该如何在运营中运用这套方案，解决实际问题？

卡思总结了叶恒的发言，2023年商家要在快手电商创造增量，离不开三个关键点。

第一，注重店铺整体运营。

品牌商家应该为店铺上架更多的优质的「日销商品」，以此带动店铺的经营，从而激活私域的下单和转化，这样更容易获得平台的自然流量推荐。通过店铺运营去提升整体的用户的覆盖率，也能将粉丝沉淀为品牌的长期资产，提升复购率。

在这一点上，已有品牌积累了成功的运营经验。

羽绒服品牌雪中飞就是一个很好的范本。2021年，雪中飞内部成立零售部门，成为最早入局快手的服饰品牌之一。

@雪中飞官方旗舰店 快手直播截图

据了解，雪中飞就在店铺经营上下了很多功夫。品牌根据消费者人群定位进行了差异化布局，开设多个店铺，开播15个账号，并根据人群定制货盘，爆款直播间成交占比达70%。

运动服饰品牌李宁也通过深度经营快手店铺，精细化创作和分发视频素材，深耕私域，收获了粉丝忠诚度，其粉丝成交占比达40%；同时，精选爆款提升GPM，月增GMV超千万。

第二，重视内容种草。

对品牌而言，内容种草的重要性早已不言而喻。在快手，也有很多品牌通过做好内容种草实现业绩爆发。

以新锐国货美妆品牌谷雨为例，2022年，谷雨和快手主播@周周珍可爱 的专场合作中，一款水乳单链接GMV突破2000万。这款产品后来也与多位快手主播展开合作种草，进而在整个平台形成了消费者认知积累，成为「平台爆款」。

谷雨是怎么做到的？谷雨很早就在快手开展达人分销，根据产品的上新节奏，月均合作25个达人。依据产品卖点，品牌会挑选符合调性的达人共创短视频和直播内容。长期积累下，谷雨合作的达人视频播放量总计约11亿，也沉淀了9000多万的潜在人群资产。

谷雨在快手的达人分销策略

内容种草不仅能占据用户心智、带来一次性成交，还能为品牌带来大量的主动搜索行为。2022年6月，谷雨同比去年搜索关键词增长超过了600%，常态化的自播和店铺上新则能很好地承接这部分需求。

不止达人分销，品牌自播也是持续种草的重要阵地，越来越多品牌从中收获颇丰。

比如，认识到快手用户资产的价值后，2022年中，谷雨也开始下场自播，目前也收获了不错的成绩。

雪中飞则通过抓住平台营销节点，做好「自播+分销」，实现了品效合一。在2022年116超级品牌日活动中，通过达人种草营销，雪中飞的话题曝光量超过2亿；同时凭借勤奋开播，其自播销售额超过1285万，环比增长147%，116期间累计观看人数超过1532万，涨粉超13.8万。

第三，充分利用「搜索+商城」的泛货架场域的机遇。

在短视频和直播场景之外，今年要做好快手电商生意，不容错过的就是“泛货架”场域。目前，“商城”已经获得快手APP首页一级流量入口，这将是商家拉新、促复购的重要窗口。

要抓住“泛货架”场域机会，所有商家都应该重视的场景就是“搜索”，做关键词是其中最重要的运营抓手。关键词既可以是“品牌名+商品”，也可以是“品牌名+功能”，通过购买搜索广告排名，可先行占据流量入口，防止竞品拦截。

此外，商家还可以基于产品能满足的需求制作优质内容，以增加在搜索序列中的排名。比如，在强需求商品（如生活用品等类目），用户没有品牌意识，商家就可以相应地准备内容，让自己更容易被搜到，同时通过优质内容输出，增加用户下单的动力。

帮助商家「全域经营」，平台能做什么？

要实现「全域经营」，不止依靠商家自身提升经营能力，平台也在从流量政策、产品升级、定制营销活动等方面提供全方位的支持。

在流量政策层面，针对内容种草，快手电商鼓励商家将短视频作为一个独立的成交通道，而不止是直播外的附属品。自2022年下半年起，快手电商就短视频带货发布了一系列扶持举措，比如设置短视频爆款池、为优质挂车短视频提供流量激励、116购物节设置短视频带货排位赛等。（电商主播为何都在“卷”短视频？）

为了让更多品牌商家来快手开展全域经营，快手也表达了足够的诚意。

叶恒表示，很多品牌商家已在快手做了大量种草内容和分销活动，也积累了很多潜在用户，但是没有开展自播，用户价值尚待充分挖掘，平台希望这些商家能逐步以整体品牌的形象加入快手，进行长效经营。

近期，快手面向优质品牌推出了「川流计划」，为商家提供全域流量推荐、数据工具赋能、专属服务等权益和流量激励。

「川流计划」将为商家提供300亿流量扶持

具体而言，全域流量推荐包括流量效率提升、全域推荐展示和增量收益等，例如平台将从直播、短视频、买家首页、Live头像等位置给予推荐和优先展示。“希望让有优质种草内容、更重视品牌自播，且会做店铺整体运营的商家，得到更多的官方流量倾斜，让更多的好货和好内容被看见。”叶恒说。

「川流计划」正在小范围定向测试，已有品牌享受了红利。去年底，维达国际参与该计划后，奖励流量曝光占比58%、奖励流量在GMV中的占比达到34%；天海藏的订单量则环比增加700%；谷雨享受了超411万的流量曝光扶持，在其GMV中占比达16%。据悉，「川流计划」自今年3月会逐步扩大商家范围，后期还将扩散到全量商家。

在营销活动层面，平台也在努力为商家创造更多的流量场景。

比如，快手电商策划的年货节、38节、616、116等节点型大促活动，就能释放品牌声量及平台用户消费力；超级品牌日、快手真新日等品牌专属活动，则能为品牌定制平台资源，配合品牌大促及新品上市等营销场景，让品牌声量与销量双爆发。

可以预见的是，2023年会有更多商家涌入快手，在此开展长效经营，他们又将交出一份怎样的答卷？我们拭目以待。

关键词： 同比增长 解决方案