2022年，在拥有8330万人口、互联网普及率73%、智能手机普及率63%的情况下，德国实现了4.2万亿美元的GDP，其中，电子商务年度总额820亿美元，达到11.1%的增长率。作为欧洲最强经济体，德国消费者信心指数下降，但跨境网购热度持续上升。

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一、德国市场概述

新冠疫情前，德国消费者对新的购物方式，尤其是移动电子商务持怀疑态度。在数次封锁和不稳定的经济局势影响下，德国消费者开始拥抱新的购物方式。

预计至2024年,德国移动电子商务年复合增长率将达到14.9%2。目前，42%的德国消费者偏好使用手机进行购物。按照这一发展速度, 德国移动电子商务增速将赶超电子商务。

商品的实用性仍是德国消费者跨境网购的主要考虑因素。他们非常喜欢从亚马逊等跨境电商平台购买名牌商品，也倾向于选择覆盖全球的支付服务提供商，60%的德国消费者使用PayPal完成跨境在线交易。

二、德国消费者掠影

在德国，43%的消费者会进行跨境网购，他们在跨境网购时更偏向德语，且这些行为有72%在智能手机端进行，53%的消费者则选择使用笔记本电脑，他们一般会选择三种跨境网购支付方式：PayPal（60%）、信用卡（22%）和Klarna（17%）。

当地消费者选择不同购物方式的主要动因：

·68%的消费者选择跨境大规模平台，他们希望从其他市场购物。

·65%的消费者选择本地电商平台，希望支持当地跨境电商发展。

·54%的消费者选择小型商家以支持中小企业的发展。

当地消费者选择跨境网购的主要动因：

·50%的消费者认为跨境网购的价格更实惠。

·46%的消费者认为跨境网购可以购买当地市场买不到的商品。

·38%的消费者想通过跨境网购探索新鲜有趣的商品。

另外，德国跨境网购消费者年龄层分布为18—24岁（15%）、25—34岁（25%）、35—44岁（19%）、45—54岁（23%）、55—64岁（18%），他们购买的热门品类有服饰/服装（38%）、电子消费产品（15%）和玩具/爱好（15%）。

这些消费者在跨境网购时一般会选择以下三种平台：电商平台（73%）、网店/零售商网站（38%）和品牌官网（36%），在把美国（22%）、英国（14%）和中国（30%）作为主要跨境网购市场的同时，他们还会通过搜索引擎（46%）、社交媒体广告（41%）和朋友/家人推荐（33%）来搜寻产品或者品牌。

三、德国消费者主要洞察

德国消费者对数字化支付方式的接受度越来越高，与此同时，他们对传统支付方式仍旧抱有热情，支票付款比例在2021年仍高达30%。

在拥抱网购后，德国消费者对在线支付的信任度也越来越高。调查显示，德国PayPal使用率在2021年最后三个月猛增60%。德国网购消费者日益成熟，跨境电商商家需关注语言本地化，与当地成熟的电商平台合作，在结账环节赢得客户。

1、42%德国消费者偏好移动电子商务

德国消费者开始拥抱移动电子商务,千禧一代和Z世代受社交媒体的影响尤为明显。目前已有四分之一的德国消费者选择从社交媒体平台购物，其中37%的消费者表示社交媒体广告和个性化推荐一样有效。鉴于德国消费者对新的购物平台仍有疑虑，商家可以通过打造熟悉的购物体验吸引德国消费者的关注。

2、63%社交电商销量来自服装品类

德国消费者逐渐重启社交生活，服装商品再掀购买热潮，成为网购的热门品类。数据显示，38%的服装订单来自跨境交易，而Z世代是这波服装消费的主力，德国消费者倾向于选择惯常使用的平台，比如ASOS和Zalando。受此启发，跨境电商商家可以这些平台为蓝本，打造相似的购物体验。

3、75%德国网购消费者期待高时效配送

纵观德国购物市场生命周期，消费者偏好可信度高的商家，因此倾向于选择大型全球化商店。在跨境网购时，他们同样偏好高时效配送服务，大部分德国消费者预期的配送时效为3—5天。准备进军德国市场的跨境电商商家可以考虑与当地大型电商平台合作，满足消费者的上述需求。

四、布局德国市场的三大要点

1、数字化广告成为新的引流密码

年轻一代与社交媒体的联系日益加深，跨境电商商家需要构建强大的社交媒体形象，同时投放社交媒体广告并启动搜索引擎营销。

2、提供快速可靠配送服务，增强消费者粘性

虽然德国消费者对移动电子商务的接受速度很快，但是他们对跨境电商的配送时效和快递公司选项也有更高期待。跨境电商商家应与本地服务商合作，满足德国消费者需求。

3、树立可靠可信的形象是撬动市场的关键

德国消费者使用数字化支付越来越频繁，为他们提供丰富安全的付款方式变得至关重要。依托快捷付款体验和安全付款保障，PayPal现已成为德国最受欢迎的在线付款方式。

关键词： 电子商务 社交媒体 支付方式