YAYA鸭鸭，一个有着51年历史的老品牌，在2020年经历了品牌股份重组后开始着力发展电商赛道。两年时间，从线下年销量8000万到线上GMV突破100亿;从“雪山直播”出圈，到签下三位头部艺人代言人;从刘畊宏羽绒服跳操爆火，再到各类跨界联名的频频出圈，一系列大胆创新的操作，在取得了不俗的市场反响的同时，也吸引了一大批年轻消费群体的青睐。

新品牌势头虽猛，但老企业底蕴更足。果集邀请到YAYA鸭鸭品牌总监胡诗琦，深度分享鸭鸭在品牌焕新上的探索与思考，以及对羽绒服市场和年轻人新需求的理解，希望能给大家提供一些不一样的视角。

(资料图)

随着电商时代的发展，线下门店的发展战略已经不能满足鸭鸭的发展需求。因此，在2020年鸭鸭完成股份重组后，开启了全面品牌焕新战略。

为了更贴近Z时代的消费习惯，重组后鸭鸭团队在第一时间对线上渠道做了重新梳理和定位，打通了传统电商、直播电商、私域电商等全渠道。同时对产品体系进行了全面的梳理升级，将目标人群和产品做了更细分的定位。据诗琦透露，去年鸭鸭出了一千多个SPU，前年出了两千多个的SPU。

诗琦表示，鸭鸭是靠中老年羽绒服起家的，因此在新的产品布局中，团队选择保留中老年产品的研发地位，同时将25-35岁年轻消费者纳入品牌对消费人群的规划。鸭鸭将品牌重新定位为“羽绒界的优衣库”，旨在希望任何年龄层的消费者，都可以在店铺找到适合自己的羽绒服。

图片来源：鸭鸭

在鸭鸭 1000 多个 SPU 的构架里面，主要是分为三类，第一类的是基础款，能满足绝大部分人的需求；第二类是个性化主张款，能满足一些对设计有想法和追求的消费者们；第三类是顶层设计的款式，例如明星同款、IP联名等能够凸显鸭鸭的时尚度和国际影响力的系列。

产品细分定位的背后是强大的供应链生产能力，以及鸭鸭对于产品高标准的打磨。诗琦透露，从 2020 年以来，鸭鸭总部会做好全年的设计企划，再协同自有设计师、第三方设计工作室以及具备开款能力的合作供应商去共同打造新品。

强大的供应链支持使鸭鸭能够敏捷地捕捉最前沿的市场资讯，灵活调整产品开发和创新的节奏，击中消费者的真正痛点，并将其转化为产品的差异化竞争优势。

图片来源：鸭鸭

首先，鸭鸭采用抖音店群模式，旗下共有200+抖音子账号，针对不同的客群建立相应的账号和直播间。鸭鸭的各个账号都拥有各自的细分标签，如「鸭鸭女装奥莱旗舰店」「鸭鸭男装旗舰店」「鸭鸭运动装备旗舰店」等。

图片来源：鸭鸭

鸭鸭通过对款式、人群等标签的精细划分，以账号矩阵的形式，提升了品牌的流量承载力。这使主播和运营团队能更精准地聚焦目标人群，精准提炼话术，促进订单转化。

与此同时，人、货、场高效匹配是构建品牌直播间的底层基础。

图片来源：鸭鸭

在主播的选择上，诗琦表示，团队整体是以品牌的思路来发展直播间，所以更希望观众对品牌更多的感受是基于品牌、产品，而不是主播。主播不需要非常有个性，但一定要对羽绒行业以及产品有足够的专业知识度。

在场景打造上，鸭鸭不局限于是室内还是室外，是单纯的产品介绍还是带有故事情节，它是不设限的。诗琦表示，未来会打造更多场景，来符合“人货场”的需求。例如，2022年鸭鸭为发售的GOOSE高端鹅绒系列定制打造的太空主题的直播间，旨在迎合产品特性及人群特点，打造更具科技时尚感的场景氛围。

图片来源：鸭鸭

最后，抖音电商最核心的是货品，是爆款逻辑。明确主推货品，是鸭鸭的策略之一。

图片来源：鸭鸭

以去年鸭鸭大爆款“海外独立设计师联名款”为例，该款在抖音单平台实现了超2亿GMV。关于整体的营销节奏，诗琦表示，9月份是羽绒服营销的第一站，鸭鸭会在全平台进行测款。其中数据表现好的款式会被划定为潜在爆款，接下来围绕这些款式进行加推。

如何主推？例如让鸭鸭代言人赵露思上身具有爆款潜力的产品拍摄TVC，向合作达人寄送产品进行小红书的营销种草，进行微博合作等为产品积累自然流量。在进行了自然流量的积累之后，在11月抖音超品日主推。

实现强曝光后，为避免受众对某一特定款式的审美疲劳，鸭鸭选择对这些款式进行“冷藏”，直到12月全国新的大降温后再次重新推出。因此，通过前期的一些势能的积累，加上最王牌的主播，当天鸭鸭开播后在线人数很快就突破2万，成交额更是突破5000 万+。

基于鸭鸭自播打法的成熟经验，进一步谈到现下品牌自播应如何最快地冷启动？

诗琦表示，最开始一定要规划好店铺的货盘，针对的人群，从而做一个“人、货、场”的适配。例如，针对户外类型产品，在背景打造、主播选择、货盘规划等均贴合产品类型。除了突发型、事件型的暴热，刚开播的人流量不会很大，要开始养号，慢慢去摸索目标人群。后期根据上架链接测款，直到找到合适人群，积累了一定的流量资产之后，再做进一步的投流和扩大。

服饰行业季节属性明显，货品矩阵变化频繁，只有确保产品特质与平台用户画像的高度匹配，商家才能收获确定性增长。

诗琦表示，鸭鸭拥有1000多个SPU，通过前期积攒的经验，内部团队逐渐掌握了不同渠道的货盘特点和购买意向的差异化特征。例如，天猫的人群比较喜欢基础化款式；抖音的人群倾向于奇特的款式，而唯品会的人群比较精致，整体会倾向于“富贵感”强的款式。

在与直播并行的短视频内容种草上，诗琦表示，鸭鸭有两种思路。在日常种草时会更偏向于去选择服饰垂直类达人，可以长期转化，这时主要看达人粉丝与品牌受众的匹配度，对量级没有太多的要求。但大促前会选择1000w+粉丝以上的泛娱乐类达人与大促同时进行，配合导流，使得更多极速流量和泛流量可以进入直播间，进行转化。

其次在品牌和形象上鸭鸭更贴近年轻人的喜好，抓住内容红利带来的品牌优势。诗琦表示，作为老品牌，鸭鸭十分乐于“和年轻人玩成一片”，用趣味内容、玩法引发平台话题，曝光品牌、营销端、品宣端动作，以扩大全平台声量，反哺于各电商平台。

以去年抖音超级品牌日为例，鸭鸭以多元化抖音电商营销，深度链接年轻人，开启了一场超级品牌符号传播活动。

图片来源：鸭鸭

鸭鸭率先推出品牌“Y嘴鸭”形象，并在抖音超品日首发了《Y嘴鸭》舞蹈MV，其背后的制作公司是为蜜雪冰城打造“雪王”的华与华。在直播间“疯狂鸭鸭舞”的火热传播下，品牌符号“Y嘴鸭”高效露出，实现鸭鸭羽绒服软性种草，为后续流量的聚集奠定了坚实基础。

图片来源:抖音截图

在内容层面，鸭鸭非常注重种草中产品卖点的传达。正如鸭鸭邀请品牌代言人刘畊宏参与#疯狂鸭鸭舞#挑战，向粉丝自然传递鸭鸭羽绒服轻薄保暖的产品卖点，当天#刘畊宏灵感是赶鸭子赶来的#冲上抖音热搜榜TOP13，通过“国民健身教父”刘畊宏的趣味内容，深度触达到更多的用户。

图片来源：抖音截图

在玩法层面，鸭鸭邀请明星代言人赵露思来到品牌直播间，多平台官宣发布明星TVC高调预热，将大量粉丝和消费者引流至抖音平台。直播间内，赵露思身穿鸭鸭爆品“海外独立设计师联名款”并大秀鸭鸭舞，让品牌认知在最具网络传播力的Z世代圈层中震荡，直接为鸭鸭超级品牌日引流。

超级品牌日期间，鸭鸭品牌支付GMV 超2.9亿元，全网曝光6亿+，登顶全网热榜5次。

那么在当下流量增长放缓的窘境中，品牌应该如何在营销策略中寻找新的突破点？

诗琦表示，用户的注意力相对更加碎片化，但也是非常多元的，实际上任何平台都有各自的调性，品牌要根据不同内容平台调性、内容形式和用户群特征，决定内容怎么经营，都有通过内容来撬动流量的可能。

例如对于微博这类偏明星影响向的平台，与明星共创营销的方式可能更佳，而抖音是一个泛内容的平台，用户更爱“反差”性的内容。正如之前“雪山直播”，之前大家对直播的印象，是主播在直播间讲内容，而鸭鸭团队却直接将直播间“拉”到了西藏雪山。通过“大反差”，鸭鸭实现抖音公域破圈。

面对逐渐变化的市场环境，鸭鸭在品牌营销上不断探索创新，推动品牌年轻化转型，无疑是明智之举。关于鸭鸭的今年的发展规划，诗琦表示，打造“国民品牌”依旧是鸭鸭的未来目标，主要发力方向将围绕两方面，首先鸭鸭依旧会专注于产品品质，继续寻求增量。同时增加千元以上、中高端产品系列。其次会大力发展线下门店，大力打造旗舰店、升级终端门店以及标准店形象，希望尽可能覆盖到更多人群的需求。