吸收抖音快速增长的经验，快手能否消除市场偏见？

快手发布了Q4及全年的业绩。2022年快手实现营收941.8亿元，同比增长16%。经调整亏损净额为57.5亿元，同比收窄70%。财报发布第二日，快手开盘大涨近10%，但最后收盘增幅回落到5%。营收稳定，亏损收窄超预期，可以看出快手一改“慢”的形象，不再佛系。股价的变动也可以看出市场对这份业绩很满意，但似乎仍有隐忧。

前有抖音后来居上，后又有视频号及小红书的入局。行业第二的快手在直播电商的故事还好讲吗？快手的商业化做的如何？

(资料图)

大砍营销费用，国内首次年度盈利？

总体来看，快手交出了一份令人满意的答卷。虽然有部分投资者觉得，快手的财报没有太大的惊喜，实际还是超出预期的。

Q4营收283.0亿元，同比增长16%，超过市场预期的272.7亿元。经调整后的亏损净额0.45亿元，亏损率为0.2%。从全年来看，营收941.8亿元，同比增长16.2%。其中，国内935.6亿元，同比增长16%，贡献了主要的增量。海外营收6.3亿元，同比增长732%。

比起营收更亮眼的是亏损收窄的速度。2022年国内业务经营利润1.9亿元，去年同期亏损86.8亿元。国内业务首次实现了年度盈利。海外经营亏损为66.4亿元，去年同期亏损120.0亿元。但值得注意的是，未分摊项目还有61亿元的亏损，如果按国内外营收比例分摊，国内业务可能很难继续保持盈利。

亏损收窄的主要原因是营销费用的大幅减少。2022年毛利率为45%，去年同期为42%，收缩幅度不大。但是销售及营销费用率从去年同期的55%下降到了39%。虽然费用大幅下滑，但是快手新增用户比去年同期还要多。截至去年年底快手的DAU为3.6亿，MAU为6.1亿，每位日活日均使用时长为129.2分钟。这意味着快手主打的信任电商，带来用户粘性增加，后期维系成本下滑。

营销费用的缩减也是，把增长的维度更多是偏向数量，而不是提升使用时长。根据Questmobile的数据，快手极速版的MAU增速高过主站，也高过抖音。这也可以看出快手在下沉市场对微信视频号的防御。极速版带来的是下沉市场用户增量，变现效率相对较低。

其他费用方面，管理费用率为4.2%保持不变，研发费用率从18%下滑到15%。2022年经调整亏损净额57.5亿元，亏损率为6%，去年亏损率为23%。

截至2022年12月31日，快手账上现金及现金等价物133亿元，去年同期为326亿元，主要是支付租赁本金、利息及结清了应付票据。经营活动带来的是正向的现金流。

快手不再躺平，从营销费用的缩减方向以及广告、直播、电商的增长来看，已经全面向着商业化迈进。

全速商业化

1.内循环如何挑起广告大梁？

Q4快手广告迎来拐点，营收达到150.9亿元，同比增长14%。快手跑赢广告大盘，增速超过阿里京东，接近腾讯。可以说，内循环是快手的主要驱动力，也是能够广告创收抵御周期的关键。

我们认为内循环体现在两个方面，一是扶持中小商家转变为快品牌。快手“流量普惠”的机制，和明显体现在“私域”、“信任电商”这一特色上，与之对应的是快手主播的价值和作用很高。

在此前2021年快手引力大会上，快手电商负责人笑古曾提到，“快手上80%的复购都来自主播自身的私域流量，私域流量可以带来长期价值与复利效益，快手电商买家平均月复购率达65%，84%的用户愿意接受快手主播推荐商品。”

另一面意味着，原本快手主播可能并不需要怎么投流，就可以收获不少交易额，平台在其中的作用变弱，收的“过路费”变少。据悉抖音广告的加载率在12%-14%，快手仅为6%-7%。商家同样的广告预算，在快手，主播受益明显更多。对比抖音，快手的加载率有很大的成长空间。

而实施的第一步，首先可以是调动中小商家的积极性，使他们成为“快品牌”。商家原本受益私域流量，只满足卖货，但为打造品牌认知，广告预算会增加。虽然从过去淘品牌的历史来看，平台孵化品牌可能并不长久，但对于中小商家来说，前期也可以收获更多的营收增量。

另一个方面就是在私域的基础上扩大公域流量。近几年一个明显的变化就是快手把双列换成了单列。双列更偏向于打造社区，用户可以对内容进行选择，但单列更有利于平台快速捕捉用户偏好，打造爆款，用流量扶持新的主播。快手光合大会数据显示，改版后快手整体视频播放量提升 60%，单列流量占比大幅提升，带动优质内容流量占比翻3 倍。

增加公域流量，减少对大主播家族的依赖。快手也可以去吸引更多成熟品牌去店播，这样在互联网广告逐渐恢复的时候，外循环广告也可以为营收贡献新的活力。

可以从广告增速看出，快手的内循环策略、拓宽公域流量取得了成功。但快手也变得更像抖音。如何平衡增长压力和私域的独特性也成为快手的难题。

2.直播逆势增长，不一样的秀场

Q4快手的直播收入100亿元，同比增长14%。直播业务的表现让人意外，毕竟秀场直播已经江河日下。虎牙Q4的营收已下降近三成，受短视频侵袭严重，同时打赏属于可选消费，用户的预算已经缩减。

这代表着不能只用秀场直播的逻辑看待快手，直播业务的增量同样也是受益于电商的发展。

在快手的策略变化下，首当其冲的就是快手的大主播。近期辛巴再次炮轰快手，辛巴说道，“我花20个亿换来了8000多万粉丝，现在我只要不花钱买流量，播放量就100万，坑钱也没这么坑的吧，这么下去谁也干不了，这场直播我烧了2000多万，我家主播3000万粉丝播放量就二三十万。”流量的重新分配，也代表着超级主播的话语权变弱，大主播为引流打榜也是促进直播业务增长的原因。

另一方面，快手的私域目前还是强于公域，主播在直播间的宣传效果大于公域投放，品牌商家也在通过直播打赏的方式进行投放。本质也是广告。

同时，快手开展的快招工等直播频道，也激发了用户活力，对打赏行为也有促进作用。

3.电商全年交易额破9000亿元，快手仍需更快

快手电商达成了全年交易额目标。2022年交易额9012亿元，同比增长33%。Q4单个季度交易额3124亿元，同比增长30%。Q4包含电商、游戏增值在内的其他业务营收31.6亿元，同比增长了34%。Q4的佣金率保持在1%，基本与之前持平。

快手在内循环、广告等方面的推动，带动了品牌销售额的提升，也是电商交易额提升的主要原因。包括快品牌在内整体品牌的交易额在Q4电商大盘的占比近30%。

但值得注意的是，考虑道抖音2022年的全年交易额增速约在70%左右。快手的电商还需要更快。

快手的业绩超出预期，但目前依然很难打破市场的看法。快手急需完全盈利和电商更快的增长。

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