5月22日，京东618启动发布会举行，2023年618电商大战正式开启。京东号称“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618”，不久前，淘宝天猫也表示今年618是历史上“最大投入”的一届。

此前，拼多多已于4月推出“天天都是618”的概念，提前开启百亿补贴；唯品会宣布一件立减无须凑单；抖音注重内容和货架场景的联动；快手投入百亿平台流量和十亿商品补贴；视频号发布大促激励计划等。各平台你追我赶，共同营造出618的火热氛围。对此，网经社电子商务研究中心发布快评给予解读。（详见网经社专题：史上“投入最大”的618来了！https://www.100ec.cn/zt/2023618/）

观点一：“价格战”成为电商平台促销的首要选择

(资料图片仅供参考)

网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青表示：今年的电商618，各平台如京东、淘宝、拼多多、唯品会等更加加码各类补贴，玩法更加简单。不用像往年那样烧脑，重在拼低价。尤其是京东，在3月初就已上线百亿补贴，似乎早就做好打“价格战”的准备。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠分析道：从大环境来看，今年的市场压力还是比较大的。京东、阿里等平台需要采取相应手段扩大促销力度，而低价就成为了平台的首要选择。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为：当前京东面临很大的竞争压力，今年618京东在低价心智做了很大的投入，目前来看能够在一定程度上提升京东的业绩，但是其财务层面也可能会承压。

观点二：直播电商仍是核心战场

莫岱青认为，直播电商仍然是今年618角逐的核心战场。抖音发力全域，联动货架和内容；快手大力投入流量和补贴。此外，谦寻、辛选、交个朋友等MCN机构动作频频，罗永浩将入局京东直播开启618，这一跨平台的动作使618的火药味愈加浓烈。

“货架电商与内容电商的比拼在这届618尤为凸显，电商平台加码内容，直播电商加码货架，背后终究是为了流量，争抢用户。”莫岱青补充道。

观点三：两大女首领首次交锋各有优势

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：本届618是两大电商巨头京东、淘宝女首领的首次交锋，淘宝天猫集团总裁戴珊和京东集团新任CEO许冉将扛下这场硬战。这两位掌门人都曾登上福布斯中国发布的“2023杰出商界女性100”，借这次618大战，应该能擦出不一样的火花。

莫岱青认为，财务出身的许冉应该更擅长资本运作，或许这能帮助京东控制成本，更好地实现降本增效。而戴珊作为“阿里十八罗汉”之一，对淘宝天猫的电商业务更加熟悉，经验更为老道。

观点四：创新促销模式迫在眉睫

鲍跃忠表示：618就是电商的一次大促活动，已经存在很多年了，所以它所产生的促销作用在逐步衰减，这是所有促销活动的变化趋势。目前来看，它已经不能产生类似最初几年那样的影响了。

“类似低价这样的营销方式已经成为电商平台非常常见的手段了，如果依然延续此手段，未来的大促压力会越来越大。因此现在需要电商平台创新促销模式，给消费者带来新的购物体验。”鲍跃忠补充道。

莫岱青认为：对于京东和拼多多等电商平台来说，低价是其过去几年来最重要的武器。不过从目前的情况来看，仅靠价格优势很难取胜。于商家而言，一味压低价格挤压了利润空间，难以盈利；于消费者而言，强化低价心智有可能会影响其在品质方面的信赖程度。

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