李佳琦在直播间敲响锣鼓，今年618大促正式拉开帷幕。

(资料图片仅供参考)

“10万+了，疯了”“好夸张，太夸张了”……5月26日预售当晚，面对刚上链接就被爆买的多个产品，连李佳琦本人都发出感慨。

预售倒计时的李佳琦和助播团

据新榜编辑部不完全统计，整场直播累计上架338个单品链接，至少30个单品的销量超过10万件，19个单品直接库存售罄，按照商品页面显示的成交价格来算累计销售额预估超44亿元。

虽说预售成绩无法与折扣力度更大的双11相比，但已经超过去年618首日预售GMV成绩。意料之中，“李佳琦618”“618预售”等话题也登上微博热搜。

如果说去年618被公认为“史上最难”的一届，那今年618可能是史上最“卖力”的一届。历经三年颓靡，业内都寄希望于在这个关键节点提振市场信心。平台、品牌和主播机构使出浑身解数卖力吆喝，李佳琦提到，其中一些产品的活动力度“本来是双11才有的，结果618就给到了”。

淘宝、京东早早放话说这是平台投入最多的一次618，抖音、小红书、快手等也不甘示弱，都在淘宝之前开启618预售，辛巴、章小蕙、董洁等顶流直播间更是将本次618大促的激烈程度推上一个新高度。

另一方面，是大促常态化后，用户对于618的热情并未随着平台主播的卖力而出现太多上涨，越来越多的人开始学会比对各种价格机制后再谨慎下单，尾款阶段退款者也比比皆是，如何真正切中用户消费心理成为接下来从业者都要面对的问题。

我们复盘了预售期各大平台和主播的表现，从中筛选出几大亮点，一探今年618的开局战况。

01 稳定发挥的李佳琦与迎来首次大考的助播团

早在618预售前10天，5月16日起，李佳琦就在直播间开始了预热剧透。和往常大促一样，预售首日的重头戏依旧是美妆。

5月26日当天下午2点，李佳琦直播间准时开播，仅16分钟观看人次破百万，开播2小时后观看人次破千万。

据美ONE直播间的选品团队透露，2022年全年，美ONE对美妆品类的选品渗透率在天猫Top100护肤/彩妆品牌中超过97%。新榜编辑部观察到，这次预售首日直播，单品的促销力度大多以赠品来体现，有不少熟悉的品牌，也有新产品组合的上线。

“老朋友”如珀莱雅、薇诺娜、夸迪等品牌，在这次618预售首日新增了sku组合来丰富品类。珀莱雅上线了11款产品，其中两款预计销售量超过20万件，4款售罄，累计预估GMV超过3.08亿元。

“新面孔”有彩棠、可丽金、毛戈平等品牌，都是第一次参与到“美妆节”的活动中，今年李佳琦618大促还有佰草集、瑷尔博士等国货品牌的首次参与。

除了国货品牌，欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆护肤品牌也都向李佳琦直播间进行了“批量输送”。

以欧莱雅为例，当晚直播间一共上架16款产品，是当晚直播间上架产品数量最高的品牌，其次是雅诗兰黛，上架11款产品。凭借数量上的优势，当晚欧莱雅和雅诗兰黛的累计预估GMV分别达到2.58亿元和1.47亿元。

李佳琦和其背后的机构美ONE颇为重视此次618。5月23日，美ONE召开“李佳琦超级618启动大会”，这是美ONE首次在618前夕举行启动会，也是美ONE成立8年以来规模最大的一次活动，近千家品牌和上百家媒体参与其中。

这次大会上，美ONE宣布旗下三个直播间（李佳琦Austin、所有女生、所有女生的衣橱）将首次共同参与618大促，机构也会在平台优惠基础上额外补贴1亿元直播间红包，并上线了“所有女生”小程序互动赢红包等玩法。

自去年双11之后，“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间开始独立运营，主播都是从李佳琦直播间“出道”的助播们，两个直播间和李佳琦直播间分别在不同时间段开播。

这也意味着，本次618是李佳琦助播团们的首次“大考”。

据新榜编辑部观察，“所有女生的衣橱”直播间于5月26日下午4点准时开始618直播，一开播便抽出iPhone14大奖，每隔半小时都会抽大奖，同时伴随着红包雨、免单等福利，累计上架90个单品，不少单品销售量超过1000件，观看人次超过461.9万。

618首播流量虽无法与李佳琦匹敌，但已经是近期热度表现较为突出的一场直播。而“所有女生”直播间在618首场直播还未开播，助播矩阵号究竟能在这次大促中有什么样的成绩，还需持续观察。

02 辛巴618首场带货16亿“杠”上榴莲频上热搜

李佳琦之外，618预售阶段的另一个话题点，在辛巴身上。

早在李佳琦618直播前一周，5月20日中午12点，辛巴准时在快手开启了自己的618首播，是今年第一个进入618模式的头部大主播。

这次直播，辛巴打出“迎接全网用户，挑战全平台”的口号，上架的商品链接超过200个，直播预约人数超过千万，刚开播在线人数便超过百万。

新榜旗下快手数据工具新快数据显示，辛巴的618首播时长超过13个小时，全场带货销售额超过16亿元，销量超过1500万件，其中vivo手机、红米手机的单品销售额均破亿元。

据了解，辛选为了这次618做足准备，500人的品控团队和2000人的客服团队均已开启“作战”模式，广州和杭州的智能云仓能放下1亿件商品，日发货量达到120万件。

618预售直播中，辛巴还宣布辛选正式进军水果行业，聚焦在高端水果品类，开通了“生鲜售后专属通道”。

这次618首播，榴莲、山竹、芒果、甜瓜等水果产品也是直播间的重点产品，总带货销量超过106万个。新快数据显示多个水果销售额破千万元，其中两种不同量级的泰国金枕榴莲合并销售额近7500万元，销量近35万个。

这不是辛巴近期直播间的榴莲“首秀”。早在5月7日，辛巴就在泰国开启了一场直播，新快数据显示单场直播榴莲销售额超过3亿元，销量超过166万个。据了解，泰国只是辛选国际出海计划的第一站，后续还会有其他规划。

也因为这场直播，有传言说辛巴直播带货导致榴莲批发市场出现“封柜”现象，榴莲价格因此上涨。不过实际上，目前并无直接证据证明两者之间存在联系。辛选方面表示并未构成垄断行为、不具备市场支配地位，辛巴也在直播间表示“我把榴莲透明卖影响谁的利益了？”，广州市监局亦发声明回应称“暂未发现囤积居奇、哄抬物价的价格违法行为”。

然而不少网友并不接受这样的回应，5月25日，在全网618正式预售的前一天，“辛巴和榴莲”的相关话题再次登上微博热搜，持续引发热议。

03 小红书靠明星主播奇袭笔记带货试水开放

今年618不仅有李佳琦、辛巴这类参赛多届的老选手，也出现了其他平台的新面孔，比如章小蕙、董洁等活跃在小红书直播间的明星主播们。

自今年3月董洁直播出圈以来，小红书陆续出现了多个明星直播间，包括前不久单场销售额超过5000万元、“初代带货鼻祖”章小蕙直播间，以及将在618期间开播的董洁、杨天真、黄奕等明星直播间。

图源：小红书

与低价促销的叫卖式直播不同，小红书的明星直播间风格多是娓娓道来，兼具优雅和精致的“温柔风”。有网友表示，这种直播风格有种让自己有一种花钱得到尊重的感觉。

财经自媒体人“刀姐doris”在视频号中指出，像李佳琦这类带货主播追求的是多快好省，能够通过大规模数量化将大众消费品的价格压低，但章小蕙等明星主播可以提升品牌溢价，形成势能感。

除了不同的直播风格，董洁、章小蕙等明星直播间中普遍是小众高价的选品，能够满足高净值人群不从众的品质消费需求。这类新型直播间的出现，不仅成为今年618看点之一，也让小红书不再在大促中为他人“做嫁衣”。

据悉，小红书618期间每天都有不同主播开播。5月25日晚5点，董洁开启了618期间的首场直播，持续8个半小时，上架177个商品。官方数据显示，该场直播有217万人看过。

此外，小红书还在618前夕上线了笔记带货功能，品牌可以通过佣金形式与达人进行合作，笔记下方会显示相应的带货产品。

据了解，目前该功能还没有向所有品牌开放，但小红书达人端后台均可以看到选品中心。有从业者认为该功能在618期间以试水为主，或许在下半年内能够发挥更重要的作用。

04 618求变 平台求同

这届618，平台不再强调差异化，而是愈发趋同。

抖音在持续加码货架电商。不久前的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露货架场景GMV已经占到抖音电商GMV的30%。

618期间，抖音电商也对货架持续发力，比如打造2000个大促重点货品，入选的商家将获得上亿平台补贴、50亿流量扶持等等。

与此同时，以淘宝为代表的货架电商平台在内容上铆足了劲。淘宝天猫今年618的一个重要策略就是重点扶持内容型商家，上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式四大栏目。

618预售开始前，已经有TVB、《中国好声音》、《这就是街舞》、椰树等相继在淘宝直播开启内容型直播。5月24日晚上椰树在淘宝直播的首秀，吸引了近百万人次观看，直播间没有挂商品链接，而是拍卖椰树直播间“蹦迪权”，拍中的网友可以在直播间和模特团共舞30秒，当晚超20万人次围观本次拍卖。

京东也趁618再度发力直播，与交个朋友达成合作，罗永浩将于5月31日在京东开启直播首秀，618期间会有三场直播安排。

几家主要电商平台也有相似点。比如满减力度几乎达成一致，淘宝、小红书和京东都是满300-50，抖音的满减门槛更低，但实际算法类似，满150-25、满300也减50。

满减之外，低价补贴不再是独属于拼多多的标签，淘宝、京东也将特卖低价的商品入口放到App首页，直降和补贴力度拉满，均号称史上最大投入。

在流量红利逐渐消失、用户对大促逐渐疲态的当下，单一的差异化已无法为平台带来更多确定性增长，不如在守住核心竞争力的同时复制成功模式，回归内容电商本质。

整体而言，今年618是疫情之后的第一次大促，似乎每个电商平台和从业者都在“摩拳擦掌”。

有主播达人提前近一个月宣传预热，比如将ID名改为“6月1日国际大牌挑战破10亿”的广东夫妇，从5月6日开始以日更频率发布了65条宣传视频，并且表示已经准备1万台苹果手机作为福利。

也有平台正欲蓄势待发，比如5月31日晚8点开启618大促的视频号。为了助力品牌商家冲刺销售目标，视频号宣布将在6.18大促期间将技术服务费降至1%。

还有品牌刷新纪录，比如旅游热背景下的酒旅品牌。据澎湃新闻报道，618开售首日飞猪平台酒店活动商品成交额同比增长超98%，某酒店品牌负责人表示目前618销售情况已经大大超出预期。

预售第一枪已经打响，今年哪些玩家将笑到最后，仍需继续观望。

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