天天热头条丨刷抖音就能订酒店 抖音本地生活已经无孔不入
来源:网经社 发布时间:2023-05-31 12:04:26

本地生活下半场,“团购券”已经过时了?


(资料图片仅供参考)

抖音到店酒旅开始提速

外卖业务奋起直追的抖音,也没有忘了到店酒旅这块大蛋糕。

日前,抖音宣布酒店“日历房”功能正式上线,产品形态类似于其它在线旅游平台的酒店业务。

以往在抖音订酒店,都需要先购买团购券,而后联系商家预订具体的入住和离店日期。但随着新功能的上线,用户可以直接根据需求选择好入离时间,并且即时下单预订。

(图源:抖音生活服务商业观察公众号)

对于商家而言,使用“日历房”也能够依据实际入住情况灵活进行房间库存管理,并且根据市场变化动态调整价格。

“日历房”的形式,消费者其实在美团、携程、飞猪等平台就早有体验。而抖音之所以现在才上线相关功能,也与其平台生态有关。

一直以来,抖音切入电商和本地生活领域,靠的都是“兴趣推荐”的算法优势,这也决定了短视频和直播才是平台生态的核心。

抖音酒旅业务在起步阶段,也是通过短视频和直播挂载团购链接,继而吸引消费者购买并囤券。

但由此带来的问题也很明显:一方面,整个交易链路较为繁琐,还需要额外的预订操作,也可能会遇到到店无空房或涨价的情况。即使平台介入处理,也会白白浪费消费者的时间;

另一方面,“随时退、过期退”的囤券模式,延长了消费者的决策时间。即使通过短视频或直播成功“种草”,也有很高的几率中途改变计划,进而导致商家的投放效率受到影响。

基于以上两点,在抖音本地生活格局基本稳定后,“团购券”形式反而不利于长期发展。尤其是酒旅这样高客单价且需要审慎决策的业务,更加适合有明确规划和搜索意图的用户。

因此,“日历房”其实就可视为抖音酒旅业务的货架形态,更加侧重于帮助商家进行日常销售。此外由于预订时需要选择好房型和日期,确定性更强,也可以进一步提高线下履约率。

值得一提的是,抖音这次上线“日历房”时也明确表示,该产品形态可以覆盖视频、直播、搜索等多个场景。

换而言之,抖音也没有忘了自己最重要的种草优势。在多维度种草酒店房间产品的同时,用户可以即时完成预订,直接缩短了从“看到”到“消费”的路径,实现“边种草边下单”,有效提升了转化效率。

抖音本地生活,开启“即时消费”新阶段

“日历房”功能的上线,从消费者直观感受来看,可能只是一次微不足道的更新。但在这背后,我们也能看到抖音本地生活业务的重心发生了转移。

今年4月,国金证券在一份研报中指出了抖音和美团的一个关键差距:核销率。

作为本地生活业务的核心玩法,团购券的核销率能够对整体收入产生决定性影响。根据国金指数,截至2022年12月30日,抖音到店核销率基本稳定在62%左右,与美团存在一定的差距。

(图源:国金证券)

与此同时,在较短的周期内,抖音本地生活到店核销率与美团的差距更加明显。比如在美团,用户购买团购券以后,有超过20%的用户都会在2天内进行核销;而在抖音,只有10%左右的用户能够在2天内履约。

国金证券认为,这一现象反映出“抖音本地生活用户在行为上更偏囤券后计划性消费而非即时消费,疫情放开后用户线下计划性出行减少,即时消费需求增多,在此情况下美团在即时消费领域的优势将更为明显。”

而即时消费带来的订单量,往往又是本地生活到店业务的重要组成部分。

就比如很多消费者在到店就餐时,会习惯性地在美团找一下有没有优惠套餐,继而当场下单核销。

但由于抖音本地生活的搜索心智目前还未完全建立,更多的到店客户还是来自于兴趣推荐,也就很难涉及即时消费的市场。

原本在非即时消费场景下,美团和抖音的转化链路基本一致:“搜索/看视频-下单-到店-核销”;但是到了即时消费场景,美团的转化链路更短,只需要“到店-下单-核销”即可。抖音则仍需要用户“看视频-下单-到店-核销”。

(图源:国金证券)

因而在培养用户搜索心智的同时,抖音想要进一步占有本地生活业务的即时消费市场,就必须找到其它切入点——比如酒店业务的“日历房”。

虽然“日历房”的模式也并非完全意义上的“即时消费”,但也是抖音进一步缩短“计划消费”链路的尝试。

用户在明确房型和入离时间后进行的预订,往往需要花费更多的决策时间,也降低了冲动消费的几率。

对于现阶段的抖音本地生活而言,团购券的销量已经不是唯一需要考虑的指标,更重要的是订单的质量,即核销率/转化率。

我们也能看到,抖音如今全力推动的“到家”业务,同样是对即时消费市场的挖掘。抖音追求的“即看即点即达”用户体验背后,或许也有着“落袋为安”的考量。

毕竟只有更高的转化率、更多的实际成交金额,才能推动平台内的本地生活生态更加繁荣。

新玩家涌入本地生活,“团购券”仍是首选

随着抖音本地生活也开始了从“计划消费”到“即时消费”的转向,似乎意味着“团购券”这一形式显得有些过时了。

但事实上,对于最新入局、想要快速打开市场的平台而言,团购券还是目前的最优解。

比如上个月刚刚正式入局本地生活业务的小红书,也跟抖音一样采取了内容页面添加入口、用户买券到店核销的形式。

(图源:小红书“土拨薯”)

更早之前的3月,视频号相关负责人曾在微信公开课闭门分享会上透露,5月份将正式上线本地生活组件,商家在视频号售卖兑换券,可用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景。

而后在前几天,已经陆续有餐饮商家在自己的页面添加了本地生活组件,并在视频号直播间上架团购兑换券。

众多新玩家在入局本地生活时,都不约而同地选择从团购券进行切入。这背后的原因其实也不难理解——团购券“随时退、过期退”的特点,大幅降低了消费者在下单前的决策难度。

在初期打开市场的过程中,“团购券”凭借其轻投入、低成本、高单量的特点,依然能够占据绝大多数份额。

但是随着抖音本地生活业务开始转向,可以预见的是:平台想要在本地生活市场站稳脚跟,谋求更加长远的发展,最终的落脚点还是要回到对“即时消费”的满足当中。

关键词:

猜你喜欢

天天热头条丨刷抖音就能订酒店 抖音本地生活已经无孔不入

天天热头条丨刷抖音就能订酒店 抖音本地生活已经

本地生活下半场,“团购券”已经过时了?抖音到店酒旅开始提速外卖业务奋起直追的抖音,也没有忘了...更多

2023-05-31 12:04:26
京东科技:《供应链金融科技重塑产业模式研究报告》(全文) 每日聚焦

京东科技:《供应链金融科技重塑产业模式研究报告

当今时代,产业竞争已从单个企业之间的竞争扩大到企业及其供应链体系的竞争。供应链贯穿于商品的生...更多

2023-05-31 12:16:17
亚马逊宣布8月31日起将停用商城网络服务部分功能

亚马逊宣布8月31日起将停用商城网络服务部分功能

5月31日消息,亚马逊美国站、欧洲站和日本站近日发布公告称,自8月31日起将停止使用商城网络服务(MWS)的更多

2023-05-31 11:03:02
新消息丨最新解答!供应链金融的难点 全在这5个问题里了!

新消息丨最新解答!供应链金融的难点 全在这5个

在全球发展的过程中,企业之间的竞争越来越激烈,要想在市场上占有更加重要的位置,就要不断与企业...更多

2023-05-31 11:14:06
世界看点:飞猪六一数据:亲子游半径 时长显著增加

世界看点:飞猪六一数据:亲子游半径 时长显著增

5月31日消息,飞猪数据显示,近一周,高星酒店“亲子房”预订量同比去年增长177%,喜来登、万豪、亚...更多

2023-05-31 11:15:48
易观分析:《2023中国互联网广告市场年度分析》(PPT)_天天实时

易观分析:《2023中国互联网广告市场年度分析》(

2022年,疫情扰动下宏观经济承压前行,广告主市场信心波动。在此背景下,广告预算整体下滑,更加侧...更多

2023-05-31 11:00:57
环球简讯:抖音直播打击网络黑灰产 清理违规账号23577个

环球简讯:抖音直播打击网络黑灰产 清理违规账号2

5月31日消息,抖音直播严厉打击网络黑灰产,网络黑灰产通过窃取信息、实施网络攻击等手段,批量培养...更多

2023-05-31 11:00:24
天猫国际上线探物“全球商品7日达”服务规范

天猫国际上线探物“全球商品7日达”服务规范

5月30日消息,天猫国际发布公告称,为了提高消费者对天猫国际探物购物体验,平台上线探物“全球商品...更多

2023-05-31 10:14:08
安克创新:已经开始尝试运用AI提效工具在编程 客服等岗位探索新解决方案

安克创新:已经开始尝试运用AI提效工具在编程 客

5月31日消息,安克创新在互动平台表示,公司已经开始尝试运用AI提效工具在编程、客服、设计等岗位探...更多

2023-05-31 10:18:20
谊品生鲜转型批发 放弃生鲜赛道?

谊品生鲜转型批发 放弃生鲜赛道?

5月31日消息,近日,被誉为“生鲜界的拼多多”的谊品生鲜在北京市场的门店所剩无几,合肥的部分门店...更多

2023-05-31 10:12:19

© 2012-2020 财经快报网 版权所有 关于我们

网站联系邮箱:435 227 67@qq.com

琼ICP备2022009675号-3