抖音快手短视频带货爆发 全面打通内容和货架
来源:网经社 发布时间:2023-06-08 10:55:01

“货架”和“私域”成为关键命题。

一、快手上线新功能 短视频支持挂店铺


(资料图)

“带货”已经远远不够,短视频开始琢磨起“带店铺”。

近日,快手电商发布《短视频推广店铺管理规则》,宣布短视频已支持挂载店铺。

新功能适用于平台内的所有商家和达人,前者可以在短视频里挂载自己或他人的店铺,后者则只能推广他人店铺。

具体来看,商家和达人在发布短视频时,在“作者服务”内勾选“关联店铺”,即可将店铺链接挂在视频下方。

用户侧的体验和带货短视频没有太多差异,只不过点击链接是直接进入商家店铺,而非单一商品页面。

(图源:“快手卖货助手”公众号)

据悉,该功能一方面可以帮助商家为自己的店铺引流,另一方面也能增加达人通过分销赚取佣金的渠道。只要达人短视频挂载店铺的自建商品被用户下单,其就能获取相应的佣金。

值得一提的是,去年年底,抖音就上线了“短视频挂店”功能。

相比快手,抖音设置的准入标准较高。除了活动报名商家以外,其他商家想要开通挂店功能,店铺类型必须是旗舰店、官方旗舰店、企业店,且店铺主营商品品牌等级需≥P3。

抖音认为,短视频挂店是提升店铺经营增量的重要机会:

一是相比评论区进店及个人主页进店,进店路径更短,流量流失更少;

二是优质商品集合在店铺,能够增加逛购的氛围,刺激更多购买转化机会。抖音披露的数据显示,“挂店”短视频笔单价比“挂车”提升30%;

三是相比短视频大盘,挂店能够刺激更多老客下单成交,让更多粉丝观看到挂店短视频。

(图源:抖音电商学习中心)

因而在今年,抖音也进一步推动“挂店短视频”新玩法,允许达人在视频中挂上店铺组件,为合作商家的店铺种草引流。

在抖音、快手等短视频平台,内容场一直是核心流量阵地。随着“货架”成为平台聚焦的第二增长曲线,如何利用内容为货架服务、调动内容场流量为中心场服务,也成为了这一阶段必须关注的重点。

二、从“单品爆发”到“全面增长”

如果说短视频“带货”是围绕单品做营销,那么短视频“带店”则是围绕店铺用户资产做沉淀。

虽然带货短视频可以说是是抖音快手立足电商的关键,且具备高转化率、以及打造爆款单品的潜力。但不容忽视的问题是,其可复制性也很高,无法为商家打造核心竞争力、实现持续的生意增长。

无论是达人通过视频带货,还是商家自己宣传,都需要将流量集中于单一的产品。在经营初期,通过短视频打造的爆款产品也确实能够帮助商家实现破局。

但是当商家正式立足内容电商平台后,“有流量才有销量”的打法肯定是行不通的。唯有积累更多的店铺粉丝、甚至是沉淀出更多的品牌资产,包括品牌影响力、品牌忠诚度、用户复购率等等,店铺才能获得源源不断的生意。

正是考虑到这一点,抖音快手今年都在围绕“货架”和“私域”做增量。

5月9日举办的“引力大会”上,快手电商宣布对货架场进行了升级,已经集合了推荐、商城、搜索、店铺等不同场景。

(图源:快手电商公众号)

快手电商产品负责人叶恒表示,泛货架场景拓展了生意的可能性,也对商家的经营提出了更高的要求。

比如商家需要保持稳定上新、提供更具性价比的优质好物、沉淀口碑、运营好用户资产,从而做大生意,同时获得更多平台红利。

快手电商也会用专项流量扶持优质好货,提供每天超1亿商品卡助力新品孵化。符合平台标准的产品,还能获得商城首页位置的定坑定投。

此外,快手电商还宣布投入600亿流量推进“川流计划”,将购买达人分销产品的用户引导至品牌商家的直播间,进一步实现私域用户沉淀。

无独有偶,5月16日的抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯也表示:“经营好货架场,与内容场做好联动,双场景驱动下的抖音电商,将会实现持续的、高速的增长。”

(图源:抖音电商公众号)

她还指出:“抖音是一个完整生态,我们不希望内容场与货架场是割裂的场景,我们希望两个场景能够被打通经营。”因而抖音一直在致力于建设全域互联互通机制:

产品链路方面,尽可能降低用户感知的同时,保证其能够平滑地在内容场景和货架场景切换,沉浸地浏览消费;

策略方面,抖音电商让内容场景的新品爆品在货架场景有更高分发权重,也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量;

营销方面,巨量千川也跟进抖音的动向,推出“全域推广”功能,商家可以将整体生意作为目标,全域调控流量,扩大GMV……

货架布局较早的抖音,更是已经取得了一定的成绩。大会披露,近一年抖音GMV增幅超80%。其中,商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

但魏雯雯也坦言,尽管全域兴趣电商已展示出巨大价值,但抖音电商仍处于“全域”早期阶段:“全域兴趣电商边界很大,未来‘全域’将是一个整体生态,覆盖各种流量,全面满足用户各类交易需求。”

可以看到,抖音和快手除了发力货架以外,更重要的目标是实现内容和货架的全面融通。“短视频挂店”正是一个典型的例子,让用户能够从内容场景更加丝滑地切换到货架场景,进而有更高几率转化为商家的私域用户。

而对于商家们而言,如何建设好自己的私域场景、提高转化效率,也成为了接下来打造核心竞争力、实现全面增长的关键。

三、“店铺可逛性”成为核心竞争力

抖音推出“短视频挂店”功能时,还一并对商家进行了详细的指导,其中就包括“优化短视频挂店承接”。

具体来说,抖音建议商家尽可能提升店铺的可逛性。比如在精选页强化品牌和活动宣传,提升知名度;在会员页提供商家优惠券、新人券、限时秒杀券等,通过营销玩法的叠加强化逛购心智、提升转化机会……

可以看到,抖音商家对于店铺的装修、布局,其实是货架电商平台很早就在做的事。但为了承接来自短视频的流量,店铺的完善又是必须补上的一块短板。

与此同时,无论是做内容还是做货架,“店铺可逛性”都成为了各大电商平台重点强调的方向。

比如正在全面推进内容化的淘宝,前不久测试了“店号一体”新模式,往后淘宝店铺与逛逛、直播等内容账号完全打通。这就要求淘宝的商家必须重视起店铺的内容建设,进而将更多的流量从公域引至自己的私域。

内容电商发力货架、货架电商发力内容,二者最终又在“店铺”交汇。虽然依旧是“将流量变成留量”的老生常谈,但也突显出了“店铺”承接内容流量的关键价值。

随着内容与货架的深度融合持续进行,电商行业的比拼,也终究会回归本质、回到脚踏实地的店铺经营当中。

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