7月10日23时，2023年亚马逊中国Prime会员日正式启动，活动将持续至7月13日15时。据悉，本次会员日，将有20000个国际品牌、近250万新选品参与。其中有200万商品享受折扣，中国独享促销品同比增长300%。随着流量竞争的加剧，亚马逊加大折扣力度以吸引消费者，但是仅靠低价能否突围？（详见网经社专题：2023亚马逊中国Prime会员日开启 2万国际品牌参与/zt/yamxun/）

出品｜网经社B2B与跨境电商部

(资料图片)

作者｜孙琦

审稿｜勇全

一、亚马逊Prime会员日开启 价格仍是带动增长核心

7月10日，2023年亚马逊中国Prime会员日将正式启动。本次会员日，将有20000个国际品牌、近250万新选品参与。其中，有200万商品享受折扣，中国独享促销品同比增长300%。

据了解，有卖家在亚马逊后台发现了一个“重新激活Prime会员广告活动以获得广告折扣券”的活动。这个活动的折扣券价值不同站点不尽相同，最高可达250美元。参与活动的卖家需要在7月17日前，在亚马逊平台上激活一个品牌推广活动，并让广告活动持续投放30天。在这之后，卖家将收到亚马逊分发的广告折扣券。

此前，亚马逊排除了Temu在价格搜索算法之外，避免了直接冲突，但价格仍然是带动增长的核心。亚马逊并没有放弃与其他平台的价格比拼，无论是之前的20%折扣补贴还是所谓的“亚马逊折扣计划”，都显示出亚马逊将推出补贴活动的意图。

近年来，随着通货膨胀和生活成本的上升，消费者对Prime Day期间产品折扣力度更加在意和衡量。尽管Prime Day面临挑战，但亚马逊仍然致力于提供更具竞争力的折扣，力求在众多平台中脱颖而出。经济膨胀和消费降级的环境下，亚马逊的加大折扣力度是为了吸引更多消费者，刺激订单量的增长。

对此，网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示，Prime会员日是亚马逊持续多年的大促节日，对亚马逊来说意义重大，将给公司带来三大利好。一是增加销售额。会员日吸引了大量Prime会员和其他消费者参与购物，这是一个重要的商业机会，能够在短时间内大幅提升销售额；二是增加Prime会员数量。通过提供独家优惠和促销活动，能够吸引更多消费者成为Prime会员，为未来的销售和订阅服务带来稳定的收入；三是提高品牌形象。Prime会员日作为一项大型购物活动，能够在消费者心目中建立积极的品牌形象，强调其在价格、选择和服务方面的竞争优势。

同时，亚马逊Prime会员日对平台上的商家也将带来利好，包括：安克创新、跨境通、华凯易佰、星徽股份、有棵树、通拓科技、子不语、赛维时代、致欧科技、傲基、三态股份、遨森电商等跨境卖家来说也要抓住平台大促的节点，加大产品的营销及推广力度。

网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，今年亚马逊的Prime会员日卖家的反应不一，有些卖家积极参与只准备做会员专享折扣，并且根据实际情况做出广告预算和降价，还有卖家表示自己已经“摆烂”了，围观其他卖家爆单。但通过观察发现有不少卖家对Prime会员日的期望值在降低，除了经济的影响，流量的分散也是一个重要的原因。近年来，随着通货膨胀和生活成本的上升，消费者对Prime会员日期间产品的折扣力度更加在意，因为通货膨胀和利率，给消费者的支出带来压力。

二、流量竞争加剧 遭Temu等多方电商平台“围剿”

据悉，自2015年Prime会员日上线以来，俨然成为了全球消费者的购物盛宴，据Adobe数字经济指数显示，2022年Prime Day期间美国零售商的在线消费总额达到119亿美元，在线总收入同比增长%。

因此今年自亚马逊宣布大促日期以来，已经受到了多方电商平台的围剿。先是Target，其宣布将在7月9日至15日举行销售活动，打了白色标签产品的售价最高可打五折；接着，沃尔玛也将Walmart+会员周定档7月10日至7月13日，并表示在11日时，全体客户都能享受折扣。

最近，价格卷王Temu也成为了搅局者中的一员，在先前独立日时，Temu就已经开始搞起了促销，打出了“服装、鞋子以及厨房用品1折”、“1美元内促销专区”的口号。还有卖家将Temu与亚马逊两家平台上的产品进行了对比，发现同样的产品Temu的价格远远低于亚马逊，甚至只要亚马逊一半。

竞争对手们的动作无疑会给亚马逊带来一定的冲击，面对这样的情况，亚马逊也不能坐以待毙，而是要主动做出改变。

张周平表示，“亚马逊Prime会员日上线以来，俨然成为了全球消费者的购物盛宴。面对这一市场蛋糕，今年自亚马逊宣布大促日期以来，就已经受到了包括沃尔玛电商、Target、Temu等电商平台的“围剿”。例如：Target宣布将在7月9日至15日举行销售活动，打了白色标签产品的售价最高可打五折；沃尔玛也将Walmart+会员周定档7月10日至13日，并在11日时全体客户都能享受折扣；而拼多多Temu也成为了搅局者中的一员，之前就已经开始搞起促销，并在价格上有优势。众多竞争对手的纷纷参与的动作无疑会给亚马逊带来了一定的冲击。

亚马逊Prime会员日的时间节点基本在每年的7月中旬左右，这个时间点的选择对于大促来说可能并非是最佳的时间节点。特别是对于中国网购消费者而言，刚刚经历了“618”年中大促，且国内主要零售电商平台包括：淘宝、天猫、京东、抖音电商、快手电商、唯品会、苏宁易购、小红书等均参与了大促，网购消费潜力相对已经被透支。对于海外消费者而言，年中节点总体来说需要采购的商品比年末要少，总体支出就会减少。”

朱秋城表示，尽管Prime会员日面临挑战，但亚马逊依然致力于提供更具竞争力的折扣力求在众多的平台中脱颖而出，通货膨胀和消费降级的大的环境下，亚马逊加大折扣力度是为了吸引更多的消费者，刺激订单量的增长，总而言之，对亚马逊来说既是机遇又是挑战。

三、跨境赛道竞争加剧 能否突出重围有待检验

目前，跨境电商赛道竞争激烈，亚马逊的电商王座正在被其他跨境电商巨头玩家们虎视眈眈，但是否能够撼动其地位，这无疑是一场持久战与消耗战的拉扯。

此前有卖家表示，亚马逊Prime会员日是亚马逊为了应对Temu低价冲击的一项策略。这项政策似乎印证了“低价”的重要性，特别是当大多消费者都开始“消费降级”之后，以Temu为代表的电商平台，靠着“低价”这一杀手锏正迅速蚕食着市场。此前有调查显示，有61%的消费者将价格作为他们决定购买的至关因素，而不是促销节日。加上个的电商平台的相继推出，大促的吸引力正在变弱，更低的价格才是推动消费者购物的关键。

因此对其它电商平台而言，如果在价值上实现差异化，价格就会成为消费者选择购买与否的最大因素。但一味地使用低价策略也不是万能的，与国内的拼多多一样，即便拥有超低价这一优势，Temu也开始因质量问题、货不对板等问题被网友的吐槽，口碑也逐渐开始下滑。

张周平表示，面对激烈的市场竞争，亚马逊在近两个月公布了不少新政，其中包括终止美国FBA轻小商品计划，并降低所有低价产品的标准FBA费率，本次调整意味着价格门槛再次降低，而卖家将面临的价格竞争压力也会更大，这项政策也印证了低价的重要性，特别是当大多消费者都开始消费降级之后，以Temu等为代表的电商平台，靠着低价这一杀手锏正迅速蚕食着市场，而亚马逊仅靠低价能否冲出重围还有待市场检验。

“除价格外，在应对策略上，亚马逊还应推出包括多样化的产品选择，例如在Prime会员日提供各种各样的产品和品类的折扣，以满足更多消费者的需求。或者优化物流和配送服务，在节日大促时加强物流和配送能力，确保订单能够及时送达，高效的物流服务有助于提升消费者的购物体验，增加他们对亚马逊的信任和忠诚度。”张周平说道。

网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑表示，从中国全球化品牌50强在发达市场的品牌认知度及购买意向的关系图中，我们可以看到品牌购买意向伴随着品牌认知度不断提升。亚马逊的应对措施总的来说，价格的比拼虽然容易吸引消费者，能在短时间内实现销售额的快速增长；但长远来看，只有打造品牌，才能构建品牌溢价，才能实现企业的可持续发展。

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