导读：8月17日，支付宝直播产品经理祝勤玫在支付宝合作伙伴大会上宣布，达人代播选品中心“带货宝”上线。这表明支付宝直播带货产品基建逐步完善，正式进军带货直播。（详见网经社专题：/zt/zfbzbsj/）

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出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、“头号带货平台”将诞生？

8月17日，支付宝合作伙伴大会在杭州举行，支付宝直播产品负责人祝勤玫向合作伙伴们隆重介绍了支付宝直播带货的成果和未来计划，“去年支付宝的直播内容以内容型的慢直播为主，从今年年初开始，支付宝开始引进了一系列经营类型的直播间，尝试直播带货。”

今年以来，支付宝直播从内容直播进阶到带货直播，发布“爆品计划”，同时，达人代播选品中心——“带货宝”同步上线，既支持商家品牌自播卖货，也支持达人分销带货。

（网经社注：图为祝勤玫，采集自网络）

祝勤玫透露，目前已有19大行业商家在支付宝开播，最近三个月新增了26个超百万销量直播间。她表示，支付宝直播呈现高客单价的特点，这符合支付宝的用户特征，为鼓励优质直播，支付宝将启动直播商家支持计划，提供具备市场竞争力的优惠政策。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，支付宝的用户粘性很强，而且本身支付宝脱胎于淘宝，大部分用户的消费心智很强。

无独有偶，网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青也表示，支付宝用户超10亿，如此庞大的用户量潜藏着丰富的流量池，若能实现变现，支付宝无疑将成为“头号带货平台”。

“况且自去年宣布加大助力商家数字化经营以来，支付宝向商家开放的小程序、直播等产品和频道，瞄准的正是将公域流量转向私域流量。”莫岱青补充道。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，支付是交易通路闭环形成的重要一环，且具备社交属性类的产品，基本上都可以将商流和支付流链接起来，微信支付其实也是这样的道理。也就是说，具备社交属性的互联网产品，基本上都可以将电商链接进来，然后中间环节通过支付、通过订单、物流单等等形式，形成一整套完整的商业体系，所以直播带货链接进支付宝，本身也是可以说得通的。

二、内容“跨”带货能成吗？

一年来，支付宝在探索短视频及直播方面动作频频。去年7月，支付宝宣布升级生活号，从原来的图文内容升级为图文+短视频+直播等多形态，聚合在首页“生活”频道中。此外，支付宝还打通了生活号和小程序，实现从直播到小程序的交易链接；发布粉丝头条功能，激活粉丝观看直播；招募泛财经、民生、休闲等类型的MCN。

今年年初，支付宝还宣布与NBA合作，在“生活”频道中上线NBA专栏。3月份，支付宝首页新增“看一看”，用户点击后可直接跳转生活号。不过，不论是内容直播还是带货直播，支付宝均未掀起太大水花。

陈虎东认为，从某种角度上而言，内容直播和带货直播并没有什么大的区别，尤其是对于阿里这样成熟的体系而言。因为内容直播可以看作是信息流，带货可以看作是物流（当然有的带货也是信息流，因为其不做供应链，而是将供应链进行了外包或者干脆让商家自行解决），信息流和物流在很大程度上，只要不涉及自建供应链，基本上本质是相同的。

“对于支付宝而言，因为其供应链体系，或者说对于产业的赋能都已经比较成熟了，所以个人觉得挑战不大，只不过玩法看如何去做，直播头部流量如何闯出来一条路子，就需要拭目以待了。”陈虎东补充阐述。

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅）

庄帅则认为，支付宝从内容直播跨越到带货直播，一是需要时间培养用户的消费习惯；二是需要建设以支付平台属性的直播带货生态；三是依托淘宝天猫的供应链基础上，建立对应的服务机制和平台规则。

三、10亿用户流量能否变现？

支付宝手握10亿用户和7亿月活，从这两个方面来看，进军直播带货不输抖音、快手、视频号。毕竟一季度快手平均日活跃用户为亿，平均月活跃用户为亿。而截至2022年年中，抖音月活亿，视频号月活亿。但从用户时长来看，支付宝则远远不及其他短视频平台。

据第三方机构数据显示，2023年春节，支付宝日均用户时长仅为分钟，而抖音极速版为分钟，小红书为分钟。此外，快手一季度日均用户使用时长为分钟。做直播，靠的就是停留，但支付宝在这方面显然优势不足。

此外，网经社企业库（）显示，目前主流的直播带货平台还有京东直播、淘宝直播、哔哩哔哩、蘑菇街、唯品会直播等。可见，支付宝想要突出重围难度不小。

不过，目前已有19大行业商家在支付宝开播，最近三个月支付宝新增了26个超百万销量直播间。对此，莫岱青表示，支付宝带货直播发展速度之快正反映其进军直播带货的优势，在此基础上，打造直播选品中心能够帮助支付宝快速完善产品和主播体系，建立与其他平台的差异化优势。

陈虎东说道，支付宝开展直播，相当于在支付产品上链接电商玩法，和之前通过短视频平台链接电商在形式上有一些区别。但是个人认为，无论是传统电商、或者支付产品、或者社交软件，链接任何形式的玩法都不奇怪。最终谁将胜出，其实还是看得是背后的整个生态系统的支撑。

庄帅也表示，达人代播选品中心的上线能够更好地利用支付宝现有的达人资源分销淘宝天猫的商品，同时提升支付宝平台达人的变现能力。

莫岱青称，无论是支付宝的小程序还是直播带货，都在面临着全新的挑战和机会，能否让更多商家赚到更多钱关系着支付宝公域流量的商业化能走多远。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务)

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