被叮咚创始人破口大骂的文章 究竟戳中了什么?
来源:锌财经 发布时间:2022-03-21 11:25:26
人类最大的教训,就是从来不吸取教训。

黑格尔这句话放在如今的创投界,同样适用。

2018年,就在ofo大夏倾颓的同时,千里之外的上海一家生鲜电商平台连续完成了惊人的6轮融资。每2个月完成一轮新融资,速度之快前所未见。

事实上,狂烧钱,一直是叮咚买菜撕不去的标签。2020年4月13日,叮咚买菜推出了一项定向拉新。此前锌财经的报道,指出叮咚拉新成本远高于同行水平,并且直言“烧钱烧不出用户”。

而这篇文章被叮咚创始人梁昌霖看到后,收到了“他妈的”、“傻逼”、“博眼球”这样的字眼,并且给锌财经发来了告知函。

但是,经过锌财经近一个月的调研、采访,发现叮咚买菜的模式存在三个巨大问题。再次印证了锌财经此前对叮咚模式的质疑。

(1)采取的定向拉新存在成本高、用户留存低的问题。根据C姓行业人士的经验,4月13日推出的定向拉新,成本至少在200元以上,且用户留存率极低,一般仅有5%。这套拉新手法,是同行早期用过但已经放弃的打法;

(2)通过烧钱模式,获取的相当一部分用户为羊毛党,且年龄是大叔大妈级别,根本不是“愿意为时间买送菜上门”的80、90后,用户结构对叮咚拉高客单价进入盈利状态不利;

(3)经过该C姓行业人士测算,算上补贴、推广费,叮咚买菜的综合营销补贴率高达20%。而这个补贴率,已经超越盒马、每日优鲜等竞品,叠加上原先不到20%的毛利,使得毛利水平接近负值。

究其背后原因,是在于除了叮咚意外以外,其它几个头部玩家都有自己的流量池或者生活服务生态。只有叮咚以单独的App孤军奋战。补贴一停,意味着用户规模的瞬间崩塌。

叮咚想要靠烧钱烧成互联网买菜的头部玩家,几乎是天方夜谭。数日前,叮咚被爆出获得泛大西洋投资集团的3亿美金融资,虽然梁昌霖立刻否认,但靠融资驱动的叮咚像极了早年资本接盘狂潮下的一员。

无力的告知函

在告知函中,叮咚买菜重点就锌财经的文章提出了三点质疑。

(1)否认定向拉新的成本及留存率

当时锌财经的报道,有业内人士以50元的活动成本(实际的拉新成本为108元新人券以及价值39.9元蒙牛真果粒)测算,按照30%的用户留存率测算(远高于实际的定向拉新得到用户留存率),该项获客成本至少在166元以上,远高于行业拉新水平。”

针对此项,叮咚买菜在告知函中回击,“ 在计算了实际使用率和留存率后,我们的整体获客成本远低于其他竞品。”但并没有任何计算模型来证明叮咚“整体获客成本远低于其他竞品。”。

在咨询了一位同赛道的P姓从业者之后,对方表示之前的166元是偏低的估值。“这样的活动我们也做过,没有200块拿不到一个新用户。更关键的是,定向拉新的用户留存率只有5%,也没有30%那么高,定向拉新是效果非常差的一个手段,我们现在基本不用了。”

上篇文章中,锌财经拿到一份前置仓成本结构表。经过锌财经测算,在毛利率为20%的情况下,一般标准前置仓(300平,SKU为3000)日订单在1000、1200以及1500,单位前置仓边际成本会显现,人力、配送成本会降低23%,而整体亏损会从最高点的12万降低至10万。基于此,无论是每日优鲜还是叮咚买菜,都大力提出了复购。

(2)否认前置仓模型的关联性

针对此项,主打前置仓模式的叮咚买菜在告知函中自称,“此内容与叮咚买菜毫不相干,锌财经有诱导读者以此图标来参考叮咚买菜的嫌疑。”

但实际上,在与不止一位行业相关沟通后,锌财经均得到了该前置仓模型分析的严谨性。同时,其中一位H姓从业者告诉锌财经,“对现在的叮咚买菜而言,重补贴之下整体毛利已经很低,根本做不到20%这么多。”

(3)否认叮咚买菜的补贴级别

最后,锌财经此前也在报道中提出,根据当时叮咚官方给出的每天15万单的数据计算,仅上海一个城市一年的补贴投入就高达数亿。”

针对此条,叮咚买菜在告知函中质疑,“高达数亿的补贴是如何计算出来的?”

但实际上,在此前就有媒体报道过叮咚买菜的重补贴。

”1个鲜切菠萝净重通常在1.5~2kg,按最新的农产品批发流通价,这个菲律宾批发成本就接近10元。而用户实际下单,加上一把芹菜,一盒老豆腐,一块烤麸,一包豆腐干,一把葱,一共20元,还可用5元券最终15元到手。”仅仅是20元可以使用5元补贴券,叮咚买菜的补贴率就高达25%。

前述P姓行业从业者也表达了类似的观点。“叮咚买菜为提高GMV,无论是在红包补贴、商品定价还是地推广告上,都是重金投注,如果此前没有取消0元配送,每送一单就是硬亏16元。”该从业者还告诉锌财经,叮咚买菜的营销补贴预估在20%。

2019年叮咚买菜的GMV为50亿,如果以20%的营销补贴计算,GMV造成的补贴已经接近10亿这个体量。

所以,从整体上说叮咚买菜这封告知函错漏百出。不仅没有任何数据来作证他们自己的观点,甚至连自圆其说都做不到。

“当年做叮咚买菜,是因为安徽养殖场的舅舅担心大城市鸡的原材料不够好,不敢动筷,所以要做生鲜电商平台。”,讲完这个美丽的故事之后,这位创始人避而不谈的是靠烧钱培养起来的买菜需求,从来都是伪需求。

黄浦江之战

2019年7月,上海大本营,叮咚买菜迎来了史上最强劲的对手,每日优鲜。

两家公司都是前置仓的典型代表。一直以来,外界对生鲜电商是否高频刚需存疑。直到2014年,每日优鲜找到了水果这个品类,以北京为大本营进入了20多个城市;而2017年,叮咚买菜找到了蔬菜这个品类,以为上海为中心辐射到杭州、苏州等城市。

南北双雄,在黄浦江终有一战。

”每日优鲜在上海准备了15亿美金,叮咚应该是准备了超过30亿美金。”消息可靠的S姓行业人士告诉锌财经。

每日优鲜CEO徐正甚至亲自坐镇上海,决心可见一斑。

补贴、免配送费、甚至天天免费送蔬菜,源源不绝的资本在燃烧。但是直到最后,双方谁都没讨到好处。

据锌财经独家消息,最后双方的投资方一起喊停,才停止了这次不健康的竞争。

阳光底下无新事。5年前,滴滴和快的在半年的时间里就烧掉了惊人的20亿。朱啸虎在回忆这段历程时,谈及包括高盛在内的所有资方都意识到烧钱的最终结果是囚徒困境,谁都得不到好处。到最后,还是颇受双方信任的华兴资本CEO包凡和柳青从中牵线,才有了日后的合并。

但5年后的黄浦江一战,双方却是损失惨重。该S姓人士表示。“每日优鲜至少烧掉了几个亿,叮咚买菜也元气大伤,损失更惨重。”

2019年9月,叮咚买菜将上海的0元配送,调整为满28元免配送费,否则每单收取固定的配送费。随后,这一政策被推广到了其他的城市。

经此一役,每日优鲜和叮咚买菜虽偶有交锋,但整体上都朝着各自的目标发展。每日优鲜开始追求盈利,但是对“野心不小”的叮咚而言,除了配送费的改变,激进的重补贴政策和当年别无二致。

根据此前媒体的报道,为了拿下北京市场,即每位新用户都有一份“108元新人红包”,邀请新人再获得30元红包。同时还有了“新鲜食材0元购”“品牌5折秒杀”等多项优惠活动。同时强调“0起送费、0配送费,最快29分钟送达”。

对叮咚来说,已经认准了要把投资人的钱烧到底。也的确,叮咚买菜的流量入口主要来源于其App,不靠烧钱去拉新、做留存,就意味着流量池会瞬间倾泻殆尽。

被薅羊毛,用户结构存疑

在生鲜这条赛道上,叮咚买菜和每日优鲜的环境,决定了各自要走的路必定不同。

必须强调的背景是,截至今年5月,每日优鲜的前置仓数量接近1600个,而叮咚买菜的数量仅为其1/3。“每日优鲜现在不可能像叮咚买菜那样大规模补贴,他现在追求的是盈利。但是叮咚买菜不同,摊子小也意味着他可以做重补贴。这样重金砸下来,其实用户是有感知的。”Z姓行业人士对锌财经表示。时光再往前倒2年,2018年叮咚买菜推出了“0起送费、0元配送”的烧钱政策。一年后,其在官网高调宣布,上海的日均订单已达到15万。但这也变相刺激了徐正,黄浦江之战由此而来。“当时每日优鲜他们那拨人都吓死了,这思路绝对是牛。但是最后的结果却证明,叮咚买菜烧钱带来的很多是薅羊毛的。而且还有相当的比例是大叔大妈辈的。”上述S姓人士表示。”打个比方,这些人是原本5块钱的蔬菜去菜市场买,但是叮咚给了3块钱优惠券之后,蔬菜的价格变成了2块钱,才上你这边买,不然还是去菜市场。对他们来说,时间的价值很低。”该S姓行业人士表示,生鲜电商平台真正需要的用户是80后、90后,对他们来说时间才是最大的成本,所以愿意花钱买送菜上门的服务。明明(化)曾经就职于一家生鲜社区平台,也持有相同的观点。“80后、90后才是生鲜电商的核心人群,而大叔大妈根本不是。”此前也有媒体描述过叮咚买菜被大叔大妈薅羊毛的情景。“2019年8月,刚刚进入深圳市场的叮咚买菜,刚起了大面积的补贴模式。新用户注册即可获得价值108元优惠券,邀请朋友注册还能额外获得10元满减优惠券。“那个水果很明显不值10元,但是刚好路过嘛,赠品不拿白不拿。”家住深圳红岗花园的芬姨表示,而平台宣称邀请好友注册赠送总价108元优惠券,才是她薅羊毛的动力源泉。而在芬姨号召下,更多的人也加入到了薅羊毛大军中。芬姨邀请了爱人注册成为叮咚买菜会员,拿到了10张合计为108元的优惠券。然后,再用爱人的账号邀请亲友,拿到了多张优惠券。但所有补贴中,只有力度较大的才能引起大叔大妈的兴趣。“我和周围几个好姐妹们用的最多的,是新注册账号时送的满29减6、满39减10、鸡蛋满一斤立减6元等”,那些满129元减18元的优惠券,她基本上都没有使用。芬姨的朋友说,虽然免费送上门很方便,但要是不便宜还不如自己去菜市场买,反正自己有的是时间。”也就是说,叮咚买菜的用户结构是存疑的。换句话说,买菜需求只有靠烧钱才会起来。以笔者所在的杭州为例,即便已经进入杭州一年,但是叮咚买菜的补贴至今没有停过。2018年,朱啸虎谈及ofo时将其与同为共享出行的滴滴进行了比较。“烧钱起来的都是伪需求,比如我们投资滴滴的时候是2012年的冬天,那年冬天北京下了三场雪,每下一场雪滴滴用户数就翻一倍,这完全靠刚需自然增长,不是靠补贴的。”自然增长也出现在叮咚过,只不过却是黑天鹅事件带来的全行业爆发,人们困在家中无法出门。但叮咚忘记了,疫情能一直持续?用户能永远被困在家中吗?

APP Annie的数据显示,叮咚买菜自2月11日登顶生鲜APP下载排行第2名以后,随后持续暴跌,及至3月11日,下载排名已经跌至谷底的11名。疫情过去,叮咚流量也迎来暴跌。

疫情后,叮咚买菜流量暴跌 数据来源:APP Annie
(叮咚买菜的下载排名从2月的疫情巅峰,在3月中旬滑落至底。但是4月份开始叮咚买菜推出3周年大促,同时新进入北京,开启大力拓客,下载排名有所回升)
“大家私底下也会交流,其实如果不是疫情这一波,估计叮咚也差不多了,没钱烧了主要。都是薅羊毛的客户。”上述S姓行业内的人士对锌财经表示。但在融资这件事上,叮咚买菜已经停不下来,也不敢停下来了。做GMV吸引融资刚刚过去的4月,恰逢每日优鲜成立五周年,CEO徐正的一封内部信颇令人玩味。“线上生鲜超市行业,广众、高频、刚需、量大。如果只是烧钱做规模做增长,一点也不难,但是没有任何意义。”说这话的时候,叮咚买菜正好前置仓开到了每日优鲜的大本营北京。继一年前黄浦江之后,战事似乎将再次上演。但事实却是,两家公司已经选择了截然不同的发展路径。

在内部信的后半段,徐正写道,“从百亿到千亿,那些业务还不能实现盈利的企业,将会越来越难。”

2020年,每日优鲜的目标是千亿GMV,内部人士告诉锌财经这个目标已经十分接近。在规模达到这个量级后,徐正想要做的,是向资本证明其模式的可行性。而盈利,是首要目标。“每日已经基本做到单个城市区域盈利了。”上述P姓人士对锌财经表示。而重补贴、做用户规模、拉融资,依旧是梁昌霖不变的思路。“梁昌霖有一点很厉害,就是融资能力特别强。”该P姓人士对锌财经表示。实际上,从2018年到2019年年底,叮咚买菜完成了惊人的8轮融资。但是他同时也表示,数据好看,规模大、增长快,也正是梁昌霖能拿到融资的重要原因。“做数据很容易,做做促销,搞搞补贴,一下子就上去了,谁不喜欢薅羊毛呢?”一组时常被梁昌霖提及的数据是,2019年年底,叮咚买菜的全年GMV达到了50亿,12月单月的营收突破了7亿。这对资本而言,或许足够振奋。可另一组他没说的数据是,2019年年初叮咚买菜定下的全年GMV目标是70亿,缺口整整有20亿。菜乐网副总经理陈伟在接受锌财经采访时也表示,一般企业大力烧钱做补贴,要么培养用户习惯,要么是用一波数据,去拉投资,这个要看平台的目的。而检验目的的关键在于,补贴被谁拿了?几十亿投进去用户的买菜习惯是否被培养起来了?更重要的是,对持续不断的薅羊毛情况,平台是否采取了措施?从目前来看,叮咚买菜还没给出令人满意的答案。且在重补贴这条路上持续放飞自我,越走越远。那么,目的似乎只剩下一个。叮咚买菜(左)、盒马(中)、每日优鲜(右)三个APP的打开界面同样是在4月份,叮咚买菜拿到了最新的一笔融资。对于这笔融资,梁昌霖却矢口否认。锌财经采访了一位接触行业资本口Q姓人士,对方向锌财经表示,“融资肯定是融资了,但是金额没有说的3亿美金那么多。现在资本都开始谨慎了,尤其是这两年融资环境都不好,不像前两年那么激进了,再这么烧钱做补贴,谁都受不了的。”但可以肯定的是,距离上一笔融资,已经过去整整8个月了,而之前的记录是每2个月一次融资。叮咚买菜这个故事,对国内资本的吸引力似乎并不如以往那般强烈了。现在的生鲜赛道上,除了老对手每日优鲜,叮咚买菜还必须面临以到店到家模式的盒马、同样来自前置仓模式的美团买菜。和叮咚买菜相比,每日优鲜因为得到了资方腾讯的流量加持;盒马则背靠阿里大生态,有了更多的底气,美团买菜背后也是本地生活服务的巨头美团。在巨头大生态、大流量池战略的裹挟下,生鲜电商仅凭APP聚合流量,已经越来越难。图片2020年3月生鲜电商APP的MAU排名 数据来源:Trustdata一直以来,梁昌霖总是会纠正媒体对叮咚烧钱的解读。经常被他挂在嘴边的一句话是,“好的商业模式,不是算账算出来的,只要是好种子就能长成大树。”但是在相关文章的下面,却躺着这样的评论,“不算账,怎么证明这是一颗好种子,毕竟股东的每一分钱都有成本。”叮咚买菜一直在强调增长,强调规模,但是光鲜的数据背后,却是叮咚亏损严重、被非目标用户大量薅羊毛、用户结构出现偏差。在万亿规模的市场面前,叮咚除了规模,更需要向资本证明其模式的可行性。如果好的商业模式,不是算账算出来的,那么什么才是呢?“好的商业模式,不是算账算出来的”。如果市场不健忘的话,上一个不算账的,叫做ofo。

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