导读：9月20日晚，“所有女生”按捺不住激动的心情，纷纷涌进直播间，在公屏上留下“终于回来了”“好久不见”等字样。是的，“消失”了109天的“带货一哥”李佳琦又重新进入直播间，这一次，没有直播预热，没有宣传，没有推荐入口，甚至没有“买它”口号，李佳琦就这样静静地开启了回归后的首场直播。（详见网经社专题：李佳琦“消失”百天后重回直播间为双11做准备？https://www.100ec.cn/zt/ljqs11//）

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

【资料图】

审稿｜舒舒

题图｜网经社图库

一、“一哥”低调回归

9月20日晚7点，李佳琦重新出现在淘宝直播间中，与以往明亮的直播背景不同，此次李佳琦直播间的背景为纯色，且印有“理性消费快乐购物”字样。但李佳琦本人的话术及风格并无明显变化，依然保持热情积极。

一连串的数据体现了李佳琦超高的带货能力。10分钟内，直播间观看量突破15万，17分钟突破100万，半小时500万，一小时突破2200万。第一件上架的商品手机支架备货4万件，在1分钟内售罄；首款美妆产品卸妆膏上架3分钟后售罄。此外，还有儿童袜、垃圾袋、消毒液、鞋子、发膜等产品都已售罄。

值得注意的是，在开播后3分钟，李佳琦直播间短暂下播，之后恢复，李佳琦解释称是由于“系统问题，有点卡顿”。19点15分，淘宝搜索崩溃，原因是通过淘宝搜索涌入李佳琦直播间的用户量过大。由此可见，李佳琦的呼声之高。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，从李佳琦回归来看，他的粉丝基盘依然稳固，消费者对于其回归表现热情。由此可见，直播电商行业头部主播的效应依旧强烈，他的回归一定程度上能够对消费起到提振作用。

“这次李佳琦的复出，一方面是淘宝本身在2.0做出了一些变化，以优质内容为核心，包括对成交到种草的驱动，然后改变一些分发机制，原来的成交指标改成成交加内容的流量分发指标。在此基础上，淘宝无需太担心李佳琦一家独大。这样可以有更多的商家、新的主播，包括从抖音、快手过来的主播，更公平地进行内容和成交量两个维度的流量分配。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅这样表示。

二、谁需要李佳琦？

6月3日，李佳琦在零食节直播活动时突然中断，之后其回应称是后台技术故障。然而，直到9月20日李佳琦才重回大众视野。在他“消失”的这109天里，直播电商领域已经悄然生变。

也是在6月份，东方甄选异军突起，在3天内涨粉100万，双语直播、授课卖货、企业家情怀等，让东方甄选进入直播电商的头部梯队。在抖音618活动期间，东方甄选共21场直播，成交额3.71亿元。

莫岱青表示，“不过我们也要注意到，在李佳琦不在的这段时间里，直播电商行业发生了一些变化，罗永浩退出“交个朋友”管理层、东方甄选崛起、《网络主播行为规范》发布，在未来头部主播将继续存在，但不会是依赖某个人，即便没有李佳琦、薇娅，也会有其他人出现。”

“直播电商行业竞争激烈，其中包括抖音直播、快手直播、淘宝直播、京东直播、多多直播，小红书直播等综合类，谦寻文化、美ONE、宸帆集团、辛有志严选、交个朋友、如涵、泰洋川禾、遥望等MCN机构类，以及蛋蛋、时大漂亮、瑜大公子、辛有志、广东夫妇、烈儿宝贝、陈洁等电商主播。因此李佳琦的地位能不能稳固还有待考验。”莫岱青紧接着表示。

临近双11，各大直播电商平台又开始发力。据悉，快手即将上线商城频道，此前已在测试，该页面和京东、淘宝类似。今年双11期间，快手将力推短视频、直播间、店铺、商城这一全新的商家经营矩阵。

此外，淘宝直播在9月20日举办了双11商家大会，今年双11淘宝直播将于10月24日正式开始预售。会上还公布了四重玩法，分别是多元流量渠道、分梯度激励机制、帮助提升转化承接和特色内容化玩法。

而在昨天的李佳琦直播间中，李佳琦也表示：今天的产品主要偏向于生活家居必需品，作为一个过渡，因为再过一两个月马上就要到双十一了，护肤品等着我，到时候可以等大促再买买买。

可见，此次回归，李佳琦的主要目标还是冲击双11，毕竟已经错过了一个618，接下来的这场电商狂欢活动，李佳琦或许已经准备好了。

莫岱青称，李佳琦的复出或是为双11进行的试探。毕竟双11可谓年度最大电商促销，谁都不愿意错过。失去李佳琦、薇娅对于淘宝直播来说是冲击，因此在面对即将到来的双11，淘宝直播也会大力加码。

“快手与抖音在电商领域起步较晚，但基于其强大的用户流量以及内容优势，都取得了令外界艳羡的发展速度。两者是双11里的新生代力量，但借助电商直播的蓬勃之势，二者在电商市场的份额或将持续提升。李佳琦此次重回直播间，对于淘宝直播来说也是利好。”莫岱青表示。

庄帅指出，李佳琦是一个头部大V，他本身是有号召力和影响力的，他的粉丝的忠诚度也很高。所以他的复出，也能够帮助淘宝拉伸流量，制造影响力、效应。因为淘宝直播在这一年来，在与抖音快手的竞争中，也处于下风。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，李佳琦本身是一个“超头”（超级头部主播），在某种程度上具有带动消费舆情的特征，关于其“消失”109天，本身这个“事件”就足够让人产生想象空间，因此其本身的所谓复出，自然成为舆情关注的焦点——关注点可不仅仅局限于商家和消费者。

“直播在很大程度上，可以看成是一种媒体融合背景下形成的一种较为成功的商业形态，因此在某种意义上而言，带货的能力，其实是对背后团队对于媒体融合能力的一种说明。鉴于以往双十一，基本上还是这些“超头”“领衔主演”，因此估计能在“双十一”中有比较相对亮眼的表现，当然这种表现是对于其他主播而言的。带货量的同比，则需要看实际情况。毕竟类似“双十一”这样的所谓电商节太多了，天天过年，年味肯定和一年一次是不一样的。”陈虎东紧接着说到。

三、直播江湖 谁领风骚？

根据网经社发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，预计今年直播电商的交易规模将达到34879亿元，直播电商用户规模预计达4.73亿人。在如此庞大的市场规模下，各家直播电商都在努力开拓市场。“人、货、场”三者缺一不可，而排在首位的“人”自然成为了直播电商平台的争取对象。

此前，网传东方甄选将在淘宝直播，但之后东方甄选否认了这一消息。近期，淘宝直播还发布了“2022淘宝直播回家计划”，召唤各行各品类的商家、主播回归淘宝平台。而在这背后，是否预示着淘宝直播不敌抖音和快手？扩大腰部主播团队，是否能为淘宝直播引来更多流量？其实，不仅是淘宝直播，抖音和快手平台也都在“去头部主播化”后，加大了对中腰部主播的投入。

莫岱青表示，“越来越多的品牌商和商家涌入像抖音、快手这样的直播电商平台，因此品牌自播、店播、商家自播等成为趋势。大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。因此直播电商进行战略调整，减少对超级大主播的依赖，扶持中腰部主播上台，迎来新生态。”

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示，“直播电商从我们看到最初是由淘宝培育这些卖货的主播，原来基本是以头部主播这样的一种市场格局。现在最重要的变化特点，就是品牌企业纷纷入局这个领域。从观察的情况来看，几乎所有的企业，包括家电快销、餐饮、服务类企业都纷纷入局，所以未来的直播电商市场一定是多元化、多主体、多平台的发展格局，它会彻底改变原来单靠几个头部主播在做市场的传统模式。”

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠）

“直播电商的格局相对稳定，就是抖快淘，只不过是排名有点不同。在这样的一个格局里，淘宝当然不甘落后，所以需要去借助原来的基础调整，重回自己的市场地位，更加完善服务体系和生态链体系去发展。”庄帅这样表示。

直播电商平台格局相对稳定，但直播带货乱象依然没有赶尽杀绝，因此，今年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》，为网络主播划出31道“红线”， 这也被称为网络主播史上“最严新规”。

对此，陈虎东表示，“对于直播电商来说，在政策监管越来越严格的情况下，只要解决不好品牌方、直播电商和“超头”三者之间的利益分配机制，直播电商被“超头”绑架的可能性还是很大的，因此，直播电商纷纷都在培养自己的主播，这或许还是直播电商发展的一个方向，需要一定的周期，但不排除这个周期会比较短。”

“但是直播不能单从前端看，也得从后端看。从供应链的角度来说，供应链是直播电商环节的上游，是具备支撑销售动力的环节，非常考验这个行业的沉淀性和厚实度，供应链做不好，前端做的再好也无济于事。因此直播电商的发展，其实最后拼的还是扎实的供应链建设和管理能力，至于后面的营销能力或者说其他能力，当然也很重要，综合因素决定了直播电商谁走得更快，谁走得更远。”陈虎东补充道。（如果您是业内人士，欢迎咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务)

关键词： 电子商务 研究中心 行为规范