消费者购物平台选择多元化 客户忠诚度成为消费者参与购物节的核心动因
来源:国际商报 发布时间:2022-10-28 08:44:04

作为全球最大的购物狂欢盛宴,“双11”购物节今年的商品成交额(GMV)有望突破1万亿元大关。但是,随着越来越多电商零售购物节和直播电商购物节的推出,竞争逐步加剧,同时2022年新冠肺炎疫情反复、全球宏观经济持续震荡,导致消费者信心低迷。日,贝恩公司发布的《2022年“双11”:客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告中指出,零售商,即各台需要在短期促销活动和长期高质量增长之间找到衡,以忠诚度为重,为企业建立持续、宝贵的差异化优势。

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋表示,尽管受到消费者行为变化、新冠肺炎疫情和全球经济格局的影响,“双11”对于电商台来说依然有着举足轻重的意义。“双11”和“618”两大购物盛会在2021年合计贡献了中国约12%的线上零售额。不过,相比追逐低价优惠,客户忠诚度正在成为消费者参与这些购物节的核心动因。

为了更全面地观察“双11”趋势,贝恩对来自中国不同城市的3000名消费者展开调研。调研显示,随着零售商越来越重视客户忠诚度和与客户的长期互动, 2022年“双11”单从消费者参与量方面来看,预计与往年相比将有所下滑。例如,在参加了去年“双11”且今年打算继续参加的受访者中,有34%的消费者计划在今年“双11”期间减少线上和线下的总支出;仅有24%的受访者表示会增加消费支出。

报告显示,消费者的购物台选择也愈发多元化。2021年,有56%的受访者表示,他们计划于“双11”期间在3个或以上的台购物,今年这一比例上升至69%。同时,有37%的受访者表示,今年计划去5个及以上的台购物。这表明,很多消费者认为不同零售商的“双11”优惠力度大同小异,不必忠于一家。以往,低线城市的消费者是推动“双11”GMV增长的主力军,但今年在低线城市准备参加今年“双11”的受访者中,仅有8%是从未参加过“双11”的新客,低于2021年12%的比例。

随着“双11”购物节进入第14个年头,电商台正在面对新的挑战和来自外部环境的双重压力。对此,台和零售商应重新审视自己的策略,将重点从过去的打折促销调整为培养加深客户忠诚度,即客户粘,从而在全年保持较好的消费者活跃度,而不仅仅只靠“双11”。

报告重点分析研究了中国市场上5家推荐值较高的台。推荐这些台的消费者在评价时会更加关注商品质量、商品种类以及会员计划,对于价格的关注度反而低于均水

随着NPS等忠诚度指标的不断普及,以及GMV增速放缓,今年的“双11”将延续去年趋势。台和零售企业有机会以客户忠诚度为衡量成功的指标,利用购物节构建差异化的价值主张,打造卓越的全渠道购物体验。

“在制定‘双11’战略时,台和零售商需要转换思维,将衡量成功的指标从单纯的消费金额转变为客户忠诚度,让‘双11’成为消费者全年、全渠道购物体验中的重要一环。”贝恩公司全球副合伙人吴皓表示。

“双11”依然有着举足轻重的意义。但是,随着活动成熟度不断提高,“双11”更多是作为更大战略中的一部分,帮助零售商在各台加强与消费者在全年各阶段的互动。

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