“低价是唯一基础性武器”，在去年底的内部邮件中，刘强东就已经申明京东当前的战略重心。

这一整套低价组合拳最直接的好处，就是延续京喜事业群出师未捷的下沉市场开拓，拯救京东目前最紧迫的，获取新用户的问题。

商务部2月发布的《2022年中国网络零售市场发展报告》指出，去年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。东北和中部地区网络零售额同比分别增长13.2%和8.7%，比全国增速分别高出9.2和4.7个百分点。东部和西部地区网络零售额同比分别增长3.8%和3%。全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。

整体市场已经趋于饱和，各项指标增速放缓将成为常态，圈层细分之后，可以明显看出一线市场之外的东北、中部地区还有一定发力空间。低价的消费驱动力简单粗暴，短期内就能看到明显收益。

另一方面，京东要做百亿补贴收揽下沉用户，同时也不想放弃自身“高品质、重服务”的标签。单纯的低价圈地只是第一步，突破价格关隘，强化自身优势可能是更长远的考虑。

前文提到，价格是“守门员”，品质与服务再精益求精，消费者被价格拦在门外，这些竞争优势就发挥不出最大的价值。

换句话说，拼多多发起的“百亿补贴”营销已经改变了消费者对部分零售商品的价格认知，京东必须去跟进，去卷价格，否则其服务与品质的竞争力很难转化为用户粘性。

这牵涉到对“留存”的考虑，也是重塑用户心智必须经历的过程。

刘强东并不想真的“全面下沉”，修改定位去和拼多多完全靠拢，而是期望百亿补贴低价“买”来的用户，能被引导和归入京东体系，加固自营生态与品质服务的优势。

未来存续的问题

选择了既要又要，就不得不面对后续翻倍的压力。

首当其冲的便是成本问题。价格补贴的成本会侵蚀部分利润，短期内业绩承压成为必然。鉴于京东这次的目标是将百亿补贴，由促销活动变成常态消费实惠，削减拼多多在价格上的核心竞争力，这需要做好长线作战的准备。

尽管有供应链优势，这种高强度的补贴下要实现盈利，条件更为苛刻。能持续多久，要投注多少才能撼动拼多多的地位，都尚未可知。

此外，京东当前的业务生态与低价策略有不适配之处。

自营的品质保障加上低价诱惑，方能形成对消费者的关键吸引力。但从目前的活动页面来看，参与商家多以POP店为主，自营品类有限。

京东作为自营品牌的渠道运营方需要维护价格稳定，很难进行大范围的价格补贴。同时，提供主要货品供给的第三方商家不与京东物流绑定，也就是说自营、物流、补贴这三张牌是相互错位的。

引入低价策略不一定能把这些优势串联起来，这场声势浩大的价格营销收益如何也显得更不确定。

从更宏观的角度来看，传统电商平台正面临直播电商、兴趣电商的冲击。

“小而精”的渠道以及“货找人”的经营模式专攻细分市场需求, 以供需匹配的新逻辑与货架电商区分开来。

相形之下，价格战这一竞争策略就显得非常前现代，与新环境对电商行业的要求并不一致，恐非长远之计。

不过这些对于刚回归一线的刘强东而言，或许都不算问题，保持“战略一惯性”是其一直秉承的管理方针。

从一开始就强调要将“低成本、高效率”的用户体验，作为核心竞争优势，也放出过“价格战即使再打80年，京东也要打下去”的豪言。

去年徐雷给京东的定调方向是供应链大中台、同城业务、全渠道和搜索推荐。

扛住拼多多的攻势，保住3C家电的主线营收体量、开发日用消费品作为第二增长曲线，在这些小型遭遇战的阵地坚守上，徐雷的守势是合格的，但“不进则退”是永远悬在互联网行业头上的警钟。

进攻的阵线已经拉开，要找到破局的新路，“重出江湖”的刘强东，必须要赢下这场久违的胜利。