7月18日消息，2021年抖音电商售出超100亿件商品，在国内市场可谓劲头十足。但作为抖音国际版的“TikTok”在海外市场的直播电商却遭遇了“水土不服”。近期关于TikTok电商的消息频出，诸如：放弃欧美扩张计划、英国电商部门现离职潮、海外博主难以盈利等无不显示TikTok直播电商在海外遇冷。（更多详见网经社专题：http://www.100ec.cn/zt/ttk/）

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一、扩张受阻：搁置欧美扩张计划

近期，英国《金融时报》援引多位知情人士报道，TikTok将放弃在欧洲和美国直播电商业务的扩张计划。据报道，TikTok曾计划今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出该功能，并在2022年晚些时候扩展到美国，但由于英国业务进展不顺，导致公司放弃进一步扩张计划。

针对该业务的发展，TikTok方面表示，公司目前没有在欧洲推出购物功能的计划，仍将仅专注于使该功能在英国获得成功。TikTok去年已在印尼启用这项功能，并于最近在泰国、马来西亚和越南推出。

报道指出，尽管TikTok Shop提供补贴和现金奖励，鼓励品牌和网红通过该应用进行销售，但许多TikTok Shop的直播销量依然不佳。而或因效果不佳，TikTok压缩对该项目的扶持力度，这已透露该项目会宣告失败的信号。

据了解，TikTok Shop上的网红预计每周直播两次，每次直播两到六个小时，最初获得了数千英镑的基本费用和销售佣金，但大多数创作者的费用在4月份被削减。

但对于TikTok电商将放弃欧洲市场扩张的消息，多位TikTok电商员工证实，TikTok电商会在已有的市场始终坚定投入，不但没有放弃市场扩张，还会持续在更多新的市场启动。此前，《金融时报》实际报道的是TikTok将搁置在欧洲进一步扩展的计划，并没有要放弃做电商，传言实为编译错误。

二、员工跑路：英国电商部门现离职潮

虽没有放弃对欧美市场的扩张，但计划被搁置了说明项目进展并不顺利。而导致欧美市场扩张搁置的重要因素之一就是英国电商部门出现了离职潮。6月初，据国外媒体报道，TikTok的中国管理团队与伦敦员工之间的“文化冲突”引发离职潮，TikTok Shop英国站数十名员工因工作条件恶劣而集体辞职。

2021年10月份，Tiktok新成立的电商业务TikTok Shop推出英国站。今年早些时候，TikTok中国母公司字节跳动的一位高管Joshua Ma来伦敦考察TikTok Shop英国站开通的情况。在会议上他表示，作为一名资本家，他不认为企业应该提供产假。该言论引起了伦敦员工的愤慨，员工认为，字节跳动从中国带来的强硬企业文化，与英国员工习惯的宽松办公环境相冲突。

而这只是众多冲突中的一例。伦敦电商团队的成员表示，他们经常一天要工作12个小时以上。另外，公司将工作到凌晨以及在假期中工作的行为宣传为好的榜样，而去休假的员工可能要在假期回来后面临失去客户或者被降级的处境。驻伦敦的员工表示，公司繁重的工作负担让他们身体状况日益下降。

对于该言论，TikTok发言人表示，TikTok在英国有明确的产假政策，其中包括30周的带薪假期，在此期间，员工平均能获得90% 的收入。并且已经对Joshua Ma的相关言论展开正式调查。

据悉，自从TikTok Shop英国站上线以来，伦敦电商团队至少走了20人，约占总人数的一半，已经离职的两名员工还拿到了与工作条件相关的和解费。而剩下的一些人也表示准备辞职。

三、网红不干：海外博主难以盈利

而除了因文化等因素导致的员工跑路外，支撑TikTok海外直播电商重要的海外博主网红难以盈利不干了也是阻碍其发展的因素之一。当前，虽然TikTok英国团队的电商直播团队在不断地烧钱想要拓展版图，和更多的博主来合作进行直播，但这些合作的博主却并没有获得好的体验。造成网红不干的主要原因系：

一是收入太低。很多英国当地博主已经退出了和TikTok的直播合作。在合作过程中，由于市场还没有成熟，所以博主收入很低且不稳定。同时跟国内直播的主播动则几个小时的连续直播，海外博主也并不适应，认为工作时间过长。

二是认同感差。英国网红博主对于所推荐的产品难以有认同感，由于直播带货项目仍然处于初期，海外当地品牌大多不愿意为没有确定销售效果的项目减价销售，所以大部分参与直播的品牌多是一些比较廉价的小品牌以及夹杂着一些山寨产品。

三是物流偏慢。同时，由于库存仓储、物流送达时间偏慢等问题，已经导致直播带货的博主们掉粉。部分网红博主表示，他们的收入在今年4月过后还被削减，导致更多的博主不想继续合作，没有了当地网红博主的支持，使得整个直播带货项目难以大规模推进。

可以说，在这些博主们眼中，TikTok并没有在货源、海外物流上做好准备，也就更谈不上教育市场和培养用户习惯这一层次的问题。

四、难以复制：抖音模式TikTok难复制

相对于国内成熟的直播带货环境，海外直播电商环境则有明显不同于国内的差异性。没有正视这些差异而造成的负面影响主要体现在合作双方都没有获得好的体验和效果，照搬国内模式显示出抖音海外直播电商布局的不足，也造成了国内抖音模式TikTok难复制。

TikTok最早试水直播电商，可追溯到2020年底首次与沃尔玛合作直播带货，之后，TikTok虽有保持与沃尔玛合作直播带货，但并未在美国全面展开直播带货业务。2021年初，TikTok在英国推出了TikTok Shop，主打直销模式，品牌和网红可以通过TikTok直播销售产品，消费者可以在TikTok内完成购物全流程。

而海外直播电商难以复制国内抖音的模式，主要原因系：一是海外流量匹配度差。英国的流量匹配度相较国内要差很多，且流量推送并不稳定。很多中国卖家来到TikTok英国站就是看重TikTok的流量以及算法机制，试图再现国内抖音的造富神话，但目前的状况并不乐观。

二是主打直销模式产品问题突出。TikTok Shop主打直销模式，产品直接从鼓励提供大幅折扣的制造商和品牌处销售。这种模式下，TikTok不再持有库存，而是从第三方供应商处购买产品，TikTok以低价策略占领市场份额，伴随而来的还有假冒伪劣产品问题，此前平台就因销售低价山寨产品或是在招商时把价格折扣压得过低，遭到戴森等品牌抵制。

无疑，进入海外市场，面对全新的商家群体、全新的购物习惯、全新的市场环境，在拥有成熟直播带货经验的前提下，“本地化”将会是破局的关键，无论是在人才、产品及运营等方面。例如在人才方面，除吸纳本地人才外，还要在本地文化的背景下去做更多的激励机制，给员工更大的发展空间。

2022年TikTok电商业务的交易总额目标是20亿美元，到2023年度电商交易总额的目标要达到230亿美元，增长10倍多。在面对当前海外直播电商业务“水土不服”的种种现状下，TikTok在其强流量的优势下，能否完成未来两年的目标还尚未可知。

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关键词： 水土不服 主要原因 金融时报