4月24日，北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网等机构发布了《直播带货消费维权舆情分析报告》，在本报告研究的14位主播直播带货消费维权舆情数据中，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴等五位主播的维权舆情占到90.97%。此外，董宇辉、董先生珠宝、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、大狼狗郑建鹏言真夫妇、陈洁kiki、烈儿宝贝、爱美食的猫妹妹也成为重点分析对象。

报告分析指出，疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对突出，刘畊宏、罗永浩和辛巴的产品质量舆情则更突出。短视频平台的直播带货问题明显多于传统电商平台，需重点关注。3月22日，在由网经社主办的《2022年度中国直播电商市场数据报告》发布会暨直播电商圆桌会上提到，发货问题、退款问题等是2022年直播电商投诉的主要问题，可见直播电商乱象亟待整治。（详见网经社专题：http://www.100ec.cn/zt/zbdhwq/）对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评。

(资料图)

观点一：虚假宣传等直播乱象导致消费者信任度降低

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，报告指出的直播电商平台存在的产品质量和虚假宣传问题侵犯了消费者的多项权利。消费者购买的产品存在安全隐患，使用过程中可能会对消费者的人身安全造成威胁，侵犯了消费者的安全权；消费者购买的产品存在缺陷，而生产厂家或者销售商未能向消费者充分披露或者隐瞒了产品的缺陷信息，侵犯了消费者的知情权。

此外，生产厂家或者销售商通过虚假宣传，向消费者提供错误的产品信息，导致消费者无法充分了解产品的真实情况，也侵犯了消费者的知情权；消费者基于虚假宣传购买了产品，而事实上产品并未达到宣传的效果，导致消费者的选择权受到限制；通过虚假宣传，生产厂家或者销售商欺骗消费者，导致消费者在购买产品时无法享有公平交易的权利。李旻律师补充道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也认为，报告中提到的产品质量和虚假宣传问题，侵犯了消费者的合法权益，主要包括知情权、安全权、公平交易权和受尊重权等。在直播带货中，一些主播存在夸大产品功效、虚假宣传等行为，导致消费者对其信任度降低，引发消费者的不满和投诉。

观点二：避免过度依赖“去头部主播化”意义重大

“头部主播虚假宣传舆情相对更突出，这可能会推动直播电商平台更快发展‘去头部主播化’。这一举措的意义在于，通过去除头部主播的影响力，使得直播电商平台更加注重产品质量和消费者权益保护，推动行业健康发展。此外，这也可以防止一些主播滥用其地位进行虚假宣传和误导消费者的行为，增强消费者对直播电商平台的信任度。”庄帅表示。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示：李佳琦本身是一个“超头”（超级头部主播），在某种程度上具有带动消费舆情的特征，其此次被点名，自然成为舆情关注的焦点——关注点可不仅仅局限于商家和消费者。

“对于直播电商来说，在政策监管越来越严格的情况下，只要解决不好品牌方、直播电商和“超头”三者之间的利益分配机制，直播电商被“超头”绑架的可能性还是很大的，因此，直播电商纷纷都在培养自己的主播，这或许还是直播电商发展的一个方向，需要一定的周期，但不排除这个周期会比较短。”陈虎东补充阐述。

李旻律师认为，头部主播虚假宣传引起的舆情会对直播电商平台产生负面影响，从而推动直播电商平台更快发展去头部主播化的趋势。“去头部主播化”能够通过平衡和约束头部主播的权利和利益，让更多的主播有机会参与到直播电商中来，避免过度依赖头部主播的风险和问题。况且“去头部主播化”意义重大：

（1）降低平台风险：头部主播虚假宣传可能会导致消费者的投诉和退货，从而增加直播电商平台的运营成本和风险。去头部主播化可以减少虚假宣传问题的发生，降低平台风险。

（2）提升平台公平性：头部主播在平台上的影响力和话语权往往更大，容易对其他主播形成不公平竞争。去头部主播化可以平衡主播之间的竞争关系，提高平台的公平性。

（3）拓展主播资源：通过去头部主播化，可以让更多的主播有机会参与到直播电商中来，拓展主播资源，丰富直播内容，提高平台的用户黏性和口碑。

（4）增加平台用户信任：去头部主播化可以提高平台的诚信度和用户信任度，促进平台的可持续发展。

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青也认为，“去头部主播化”是十分有必要的，头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩，这样并不利于直播行业的健康发展。

观点三：李佳琦们需及时采取应对措施恢复口碑

针对此次消息的负面影响，庄帅表示：李佳琦等主播应该积极采取措施应对，如诚恳道歉、整改措施、加强内部管理等。这些措施将有助于消费者对其信任度的恢复，增强其对直播电商平台的信任度和口碑，进一步提高直播电商的发展水平。

无独有偶，李旻律师也认为李佳琦等主播应该积极回应和处理，尽可能消除消费者和公众的质疑和不满，并提出具体措施：

（1）公开道歉并承认错误，向消费者和受害者赔礼道歉，承担相应的责任和赔偿。

（2）采取积极的改进措施，加强产品质量监管，严格遵守广告法和消费者权益保护法等相关法规，避免再次发生虚假宣传等问题。

（3）加强与消费者的沟通和信任建立，提供更加诚信、透明、负责任的直播带货服务。

观点四：直播电商渐成主流规范监管也应加强

李旻认为，此次负面消息可能会对直播电商产生一定的影响：第一是消费者信任度下降：虚假宣传和产品质量问题可能会影响消费者对直播带货平台和主播的信任度，从而影响平台的用户留存和增长。

第二是监管加强：随着直播带货行业的不断发展，监管机构对于虚假宣传和产品质量问题的监管也会相应加强，对于违规行为的惩罚力度可能会加大。

第三是去头部主播化加速：对于直播带货平台来说，去头部主播化已经成为一种趋势，平台可能会加速推进去头部主播化的进程，以减少过度依赖头部主播的风险和问题。

莫岱青表示，2022年，直播电商领域内“翻车”事件时有发生，涉嫌售假、虚假宣传等主播往往站在风口浪尖。如东方甄选曾因面临品控质疑被中消协点名，“永德祥玉器直播间”因售假被央视315曝光。此外，据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，2022年依据投诉量来排名，涉及的直播电商平台有抖音、快手、蘑菇街、一件等。不论是主播、MCN还是平台，在各方面的意识都急需加强，只有在监管的“缰绳”下，方能行万里路。

庄帅也坦言，直播电商的互动性、主播的感染力和引导消费能力都要比货架电商强很多，如今新型短视频平台的消费维权问题明显也多于传统的综合电商平台，更意味着直播电商成为主流，未来直播电商还会因为技术进步和各平台互联互通以及竞争出现更多的变化和创新。不过，直播电商平台必须更加注重产品质量和消费者权益保护，加强头部主播的自我管理和规范，遵守行业规则和法律法规，切实履行社会责任。

关键词：