导读：8月14日，辛选集团公布数据，2022年成交总额达500亿元。此前，遥望科技、交个朋友先后发布业绩预告，新东方也发布最新财报提及东方甄选业绩表现。直播电商MCN机构“四大天王”纷纷公布最新业绩，谁家表现最优秀？（详见网经社专题：辛选交个朋友遥望科技东方甄选四大直播电商MCN机构最新业绩出炉/zt/sddsMCNzj/）

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

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审稿｜舒舒

一、业绩发布增势不一

8月14日，辛选集团公布数据显示，2022年，成交总额达500亿元，合作品牌超11000个，合作工厂超3000个。辛选纯购物用户超8000万，用户复购率达65%，人均付款订单数超20，人均消费金额达1997元。

辛选细化品类达到1700个，细分品类同比增长%，商品数同比增长109%，商品拦截率%，处罚商家218个。辛选售后服务人次达1亿，解决物流纠纷27万次，用户体验保障金112元，诈骗问题同比下降65%。

7月17日，佛山遥望科技股份有限公司发布2023年半年度业绩预告。遥望科技预计2023年上半年实现归属于上市公司股东的净利润将出现亏损，预计亏损金额为亿元–亿元。报告期内，遥望科技社交电商业务2023年上半年实现GMV约60亿，其中2023年二季度实现GMV约34亿，环比增长约33%，同比增长约11%。

7月28日，交个朋友控股发布盈喜公告。公告显示，预计2023年交个朋友中期期间净利润不少于4000万元人民币，剔除股权激励费用影响，预计调整后净利润不低于9000万人民币。报告期内，交个朋友各平台直播间总GMV（商品交易总额）超过50亿元。交个朋友表示，业绩增长主要得益于跨平台战略布局的成功。至今“交个朋友”已经在抖音、淘宝、京东开启三平台直播，并打造了多个垂直类账号。

东方甄选最新财报业绩并未公布，不过，7月26日晚，新东方发布2023财年四季度及全年财报。截至2023年5月31日，新东方四季度营收亿美元，同比上涨%。净利润2896万美元，同比上涨%，扭亏为盈。该公司表示，营收增长主要系教育新业务、东方甄选自营产品及直播电商业务带动。

此外，新东方CEO周成刚在财报中称：“东方甄选更是在业务及财务表现突破，年内在增加产品种类及规模上取得显著进展。”而据华泰证券研报预计，2023财年东方甄选直播电商业务GMV超百亿元，净利润/GMV可达到%。

2021年遥望科技GMV规模为亿元，增速达到%；2022年GMV为150亿元，增速为50%。今年上半年，遥望科技社交电商业务实现GMV约60亿，其中2023年二季度实现GMV约34亿，同比增长约11%。网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青认为，遥望科技的GMV保持增长，但增速放缓明显。纵观整个直播电商市场，交易规模也同样在放缓，在这样的情况下挖掘新的价值尤为重要。

“辛选去年成交总额达500亿元，预计今年上半年的数据也会比较乐观，甚至超越上市公司的GMV，这背后离不开其对农产品和供应链的深耕。直播电商与实体经济融合，才能更好地实现数据增长。”莫岱青补充道。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，通过这样的数据，或许可以说明，直播电商，尤其是头部直播电商的分化已经开始了，直播电商的竞争进行了新的赛场。

二、“四大天王”分化加剧

在这四大MCN机构中，仅辛选未上市，遥望科技、东方甄选、交个朋友都已先后“借壳上市”。有意思的是，后三家公司的GMV逐渐接近，交个朋友上半年GMV约为50亿元，遥望科技约60亿，估算东方甄选超50亿元。不过，三者净利润相差较大，这与其战略布局关系紧密。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示，遥望科技致力于用艺人资源持续打造业界标杆。艺人主播标杆的打造能吸引更多潜力艺人加入，形成主播矩阵的成长飞轮。东方甄选目前的优势在于积累了大量的粉丝和品牌效应，劣势则在于供应链管理能力还不够强大。

“交个朋友主要依托罗永浩IP内容出圈，打造垂类账号主理人。还会对旗下主播相应进行分级运营，从而实现高效的主播培训成长及能力输出。”庄帅补充说道。

莫岱青则认为，遥望在打造新IP方面，具备成熟的资质，并且其已从原来的“超级头部主播”模式转向了“超级渠道”模式。东方甄选原先是教育企业，走红前后体量差别巨大，这过程中需要平台流量的支持、好的产品、完善的服务等等，即使一夜爆红也是需要前期基础的。

“交个朋友相较他们而言，IP打造方面略显不足，目前也仅有罗永浩知名度较高。此外，其在选品、供应链打造方面的能力也有待提升，况且世纪睿科和交个朋友的磨合期较短。不过，交个朋友在打造垂类矩阵账号方面经验丰富，这也算是其差异化商业模式，需要继续深耕。而辛选除了拥有头部主播辛巴外，也在不断沉淀供应链，从流量化向品牌化转型。”莫岱青补充说道。

陈虎东总结道：目前直播的市场已经出现了很大的分化，尽管其都是以直播起家，但是模式是不同的。跨不同平台的多矩阵模式、选品模式、直播玩法等等，正在不断细分。但是不管如何，供应链的竞争个人认为才是其背后的最重要的竞争。所以我们看到这4家MCN机构尽管都是直播起家，但是其都在供应链方面发力，只是侧重点不一样。

此外，东方甄选、辛选还加入助农直播带货行列，如东方甄选开启多个助农专场直播，打造自营产品。辛选推出辛火计划，提高农产品品质等。

莫岱青认为，打造助农直播不仅能助推农产品发展，还能开拓下沉市场，获得潜在用户。毕竟下沉市场已成为用户增长的重要引擎，助农活动已经被频繁搬到直播间。不过各MCN机构在助农兴农方面竞争是良性的，目的都是为了更好地促进乡村发展。

无独有偶，陈虎东也表示，通过流量将农产品卖出去，本身对于直播平台的品牌发展是一件很好的事情，因为农业的发展，需要不同的商业模式进行契入，而且农产品进城，也是国家倡导的方向。产业政策和农业的实际情况，只要能通过商业模式契入一点，对于这些机构的品牌发展而言，都是非常有益的。可以说，通过助农形式的品牌宣传，是当前品牌效应彰显的重要风口

三、还有哪些挑战？

据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商交易规模达到35000亿元，同比增长%。直播电商市场还有待开拓，只是探索方法需要不断变革。

莫岱青认为，当前直播电商MCN机构致力于打造品牌、投入供应链布局、向海外衍生业务，开拓新业务以打破瓶颈。如谦寻发布数字人直播业务，美腕布局垂类账号矩阵，三只羊网络发展直播切片业务。此外，无忧传媒、君盟、锐趣文化、青藤文化等MCN机构都在拓展各自擅长的领域。不过前提还是要稳住基本盘业务，否则极容易造成反噬。

除此之外，网经社企业库（）还显示，目前直播电商MCN还包括泰洋川禾、宸帆、孤狼文化、嘻柚互娱、彦祖文化等。

陈虎东表示，直播电商MCN的差异化在于精耕细作，直播电商发展到现在，延伸的模式会很多，其实本质上还是电商的一种变体，某种程度上，电商怎么发展，直播电商也基本上遵循的逻辑差不多。但是直播电商的差异化，有重和轻的区别。重的指的是供应链的建设，轻的指的是一些运营手法，例如多平台矩阵搭建、直播模式等等。但是供应链的差异化才是提升竞争力的重要差异化着眼点，例如数字供应链、跨境供应链、自建或者委外的供应链等等。

无独有偶，庄帅也认为，随着竞争的加剧和用户红利的消退，全渠道策略成为直播电商服务机构未来的新增长点，那么基于不同平台的主播培养、供应链适配的能力建设也将成为新的挑战。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务)

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