最近给一家百亿企业做了次工作坊，跟他们分享《如何正确做消费者数字化运营》。他们团队非常重视消费者运营，但是每个人的认知，理解以及如何正确操作，理解各不相同。这样一来，工作就不能高效推进，拉齐认知很重要。

我摘选几条精华内容分享给大家。以下，enjoy：

(资料图)

01.

Q：消费者运营的本质是什么？

A：消费者运营绝不是打折，促销，建社群，更不是把消费者从淘宝京东挪到企业微信就完事。它绝不是位置的移动，而是消费者关系的变化。

所以，消费者运营的本质，是经营消费者关系，让关系更美好。

不能深刻理解，消费者信任关系，是运营的核心目的，很容易你就变成了收割消费者，甚至运营动作变得伤害消费者。

打个比方，你经常去一家小店买东西，突然有天你想加老板的微信了。这一刻，就是你对老板关系更信任，深刻的开始。倘若加完微信，出现3种情况：

1）他什么也不做，你不找他，他不理你

2）他逢年过节，是不是跟你主动发消息问候，互动

3）他经常性跟你发打折活动消息

请问，哪种行为是在增加你们之间信任。肯定是第2种。但看看企业自身，你又是怎么做的呢。所以消费者运营，必须要做有利于加强信任的动作，这才是正确的消费者运营。

02.

Q：什么是私域流量？

A：我写《超级用户增长》对它提出过最早的定义，私域流量是指企业可以自由利用，无须付费，又能随时触达，被沉淀在自有app、公众号、个人微信、微信群等相对私密渠道的用户集群。

今天我想分享一个极简的理解，这么理解永远不会错，也不会跑偏。

按字面意思，我把它拆成3个词：（私）、（域）、（流量），这是最原滋原味的理解。私，就是私密的，私有的，意味着是很重要的；域，是指空间，场所，互联网里叫载体，触点。比如小程序，公众号，微信群等流量呢？当然是指用户，消费者。

所以私域流量，顾名思义，就是私密的，私有的空间（载体）里的用户。这些被沉淀在私密，私有的空间，当然也是重要的用户了。

于是，我们要明白私域里应该是经过筛选的用户。这样一来，所谓私域运营，就是维护私有空间里的重要用户，跟他们搞好关系，让他们多买产品，多说好话。

03.

Q：消费者数字化、私域及超级用户之间的关系是什么？

A：消费者数字化，其实讲的是整个全域的概念，就是线上和线下，关注的是消费者的全生命周期，从潜客--新客--老客--会员。

图源：晏涛三寿

但是我们今天讲私域，只运营了消费者生命周期中的一部分。它解决了新客到老客，老客复购问题。

那超级用户是什么？超级用户锁定的会员，尤其是当中的SVIP用户，这部分人群每年给企业花很多钱。最近看一份报告，称杭州大厦%的SVIP贡献了全年营收的15%，不到10%的高等级会员贡献了接近88%的营收。

所以只有厘清三者之间的关系，知道自己要运营哪个阶段消费者，就能给出具体可匹配的运营动作，真正做好消费者运营。

04.

Q：如何做好消费者运营策略？

A：谈策略，就不能脱离企业实际情况。所以首先会有几个问题需要考量。

企业本身的经营目标和现状是什么？

竞争对手目前市场是什么样的情况？

你设定费者运营未来能发挥怎样的价值？

确定这几点之后，就可以继续往下规划：当前从哪个阶段消费者切入：潜客-新客-老客-会员，每个不同群体，上以落实不同的计划。比如新客计划、90天攻坚计划等。

确定群体之后，就考虑从哪些渠道和平台切入？哪些方式是最适合我们的。

总的来说，企业想要做好消费者运营，必须要对这件事有足够深的了解。此外企业内部，尤其是高层要达成认知的统一，如果无法坚定不移地去做这件事，到时候还是很难推进落实。

05.

Q：做消费者运营，企业要不要打造IP？

A：我听到有人说不需要打造IP，不要人设。这种说法太武断。我只想传递一个观点，就是做IP了，能不能更好地建立消费者信任。如果是，就应该去做，做不做得好那是本事问题。

举个例子，日本熊本县推出了IP熊本熊，它在短短2年内就给熊本县创造了收入大概76亿人民币，很明显熊本熊就让熊本县跟消费者关系更信任。

熊本熊

当然企业打造一个IP，难度是不一样的，能够打造一个什么样IP，最终根据企业的需求，以及能力来决定，做是一定要做的。

06.

Q：消费者运营组织架构设计？

A：对于刚起步的大集团企业，我建议可以采用自有团队+外部服务商模式，别一上来就完全自建，成本高，风险大。

确定自有团队的几个核心岗位，明确3个要求。第一知道自己在做什么；第二知道目前的能力哪方面有欠缺，针对性去提升；第三知道目前要找什么样的服务公司，要弥补哪些方面能力。

选择服务商，一定要选择运营型公司，要和自己团队能力互补。

07.

Q：消费者运营项目，选取外部服务商标准是什么？

A：因为我们帮着已经把消费者战略，总体运营策略制订了。那选服务商考虑三个方面的标准：

第一，不需要制定大策略，但是能提供方案和执行计划。例如双十一活动，给出大的框架和方向，能够及时给出具体落地步骤。

第二，企业每个月或每周，以及重要节假日，能够给出具体的活动，内容规划，在这方面具有相当的经验。

第三，就是执行和反应能力。执行人员能够及时满足企业的基本需求。比如给出一个文案需求，可能快速反馈，当然过程中需要磨合，起码是能够快速适应，快速迭代的。

服务商，要会选，会用，会管理才有价值。不少企业把服务公司用的稀巴烂，跟自身能力相关。

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